oldi

Коммерция в Интернете: вчера, сегодня, завтра

Александр Беленький

Основные этапы коммерциализации Интернета

Мировой рынок электронной коммерции

Мировой рынок онлайновой рекламы

Российский рынок электронной коммерции

Российский рынок онлайновой рекламы

Выводы

Основные этапы коммерциализации Интернета

Интернет прошел несколько этапов развития, прежде чем стать платформой для коммерции и рекламы. Зародившись в 1970-е годы, Глобальная сеть имела минимальное влияние на бизнес до начала 1990-х годов.

На рис. 1 показаны основные этапы коммерциализации Интернета и формирования различных форм электронной коммерции, по версии авторов сайта hitechdimensions.com, на фоне роста онлайнового населения планеты.

 

Рисунок

Рис. 1. Этапы коммерциализации Интернета и формирования
различных форм электронной коммерции (источник: http://www.hitechdimensions.com)

C начала 1990-х годов компании стали создавать веб­сайты. Первые сайты базировались на приложениях, не имеющих связи с бэкофисными системами, и были посвящены описанию продуктов компании, ее услуг для партнеров и клиентов. С середины 1990-х годов (третья стадия) предприятия начали внедрять отдельные приложения электронной коммерции, имеющие минимальную связь с их бэкофисными системами. На этой фазе появились такие сайты, как Amazon.com, которые стояли у истоков формирования рынка розничной электронной коммерции.

На четвертой стадии, которая началась в конце 1990-х, многие организации начали экспериментировать с B2B-транзакциями. Каждая новая фаза в развитии Интернета предоставляла свои технологии, которые позволяли строить новые бизнес-приложения. Пятая фаза соответствует периоду, когда электронной коммерцией начинают заниматься не только специализированные интернет-магазины, но и любые другие предприятия, связанные с торговлей и закупками.

Параллельно со становлением электронной коммерции развивалась электронная реклама. На рис. 2 обозначены ключевые события, способствовавшие коммерциализации Интернета (красным цветом выделены те из них, что в большей степени связаны с электронной коммерцией, зеленым — с интернет-рекламой).

 

Рисунок

Рис. 2. Ключевые события, которые способствовали коммерциализации Интернета

Говоря о тенденциях в области электронной коммерции за последние годы, полезно обратиться к табл. 1.

Следует отметить, что различные авторы по-разному представляют этапы развития Интернета. Интересен взгляд на этот процесс в работе Ариэля Диаза1. На рис. 3, по данным Ариэля Диаза, показаны четыре стадии развития Интернета. Столь грубая разбивка (всего четыре этапа) предполагает существенное их перекрытие. Очевидно, что с началом стадии «социальный веб» стадия «поисковый веб» не заканчивается, а лишь получает мощного конкурента. Также следует иметь в виду неравномерность развития Интернета в мире и наличие регионов, где определенные стадии наступают с опозданием.

 

Рисунок

Рис. 3. Ключевые этапы коммерциализации Интернета (по данным Ариэля Диаза)

Согласно концепции, показанной на рис. 3, первый этап (начальный Интернет) — этап роста аудитории интернет-пользователей. Этот рост был настолько бурным, что привел к так называемому буму доткомов. Ключевыми факторами развития Интернета на данном этапе стали увеличение степени проникновения настольных компьютеров с доступом в Интернет, распространение веб­браузеров Netscape, а затем Internet Explorer и стандартизация веб­протоколов. На данном этапе в Интернете было не так много пользователей и информации, и наиболее логичным способом организации контента была его каталогизация, что и определило спрос на порталы типа Yahoo!.

Второй этап (поисковый Веб) наступил, когда в Глобальной сети произошел информационный взрыв: объем контента достиг таких размеров, что логически организованные списки ресурсов уже не могли обеспечивать поиск нужного материала. Автоматический поиск стал единственно возможным способом использования огромного объема контента. Google вышел в лидеры именно благодаря эффективной и быстрой системе поиска. Это привело к ранжированию сайтов на базе PageRank, возникновению SEO- и SEM-бизнеса и рынка контекстной рекламы.

Третий этап (социальный Веб) наступил, когда в аудиторию Интернета вошла большая часть населения. Активное развитие социальных сетей в Интернете начинается, когда его проникновение составляет около 70% населения. Большинство развитых стран достигли этого уровня в 2003-2005 годах. На этом этапе Facebook стала наиболее функциональной платформой развития социальной сети. Она способствовала созданию и росту двух самых быстрорастущих компаний — Zynga и Groupon. Проект Zynga приобрел 100 млн пользователей быстрее, чем сама Facebook, в основном потому, что большинство из них уже были пользователями социальной сети.

Четвертый этап (мобильный Веб) возникает на базе смартфонов. Ключевым моментом здесь являются не столько возможности аппаратной платформы, сколько то, что это устройство практически всегда с пользователем и «знает», где он находится географически. Синергия наступает за счет постоянного выхода в Сеть с мобильной платформы, возможности определения местоположения и предложения новых коммерческих сервисов. Пользователь может получить услугу где угодно. С учетом местоположения пользователя сервис может найти и предложить ближайший источник услуги, учитывающий его предпочтения. Здесь ключевыми платформами являются iPhone и Android. Успешные интернет-сервисы на их основе еще не определились (что показано на рисунке знаками вопроса).

На каждом новом этапе компания опирается на инфраструктуру, построенную ранее, и быстрее достигает финансовых успехов.

О радужных перспективах коммерциализации Интернета на базе многочисленных мобильных платформ говорят многие. Например, аналитики Morgan Stanley (рис. 4) утверждают, что в период 2012-2013 годов появится около 10 млрд платформ с выходом в Интернет — это будут самые разные устройства, такие как смартфоны, планшетники, автомобильная электроника, домашняя электроника, MP3-плееры, электронные книги и пр.

 

Рисунок

Рис. 4. Движущие факторы развития компьютерных технологий в период 1960-2020 годов
(источник: Morgan Stanley)

При этом аналитики отмечают, что скорость проникновения мобильного Интернета намного превосходит скорость проникновения Интернета, базирующегося на PC-платформе (рис. 5). Так что вывод однозначен: вскоре мы будем свидетелями нового бума сервисов электронной коммерции и рекламы на базе мобильного Интернета.

 

Рисунок

Рис. 5. Количество пользователей (млн), привлеченных разными новыми
технологиями за первые 20 кварталов с момента их запуска (источник: Morgan Stanley)

Мобильные платформы, с помощью которых современные пользователи выходят в Интернет и на базе которых будет строиться мобильная коммерция, претерпели существенную эволюцию у нас на глазах, изменив размеры, форму, пользовательский интерфейс, систему ввода данных и отношение к назначению вычислительных систем (рис. 6).

 

Рисунок

Рис. 6. Эволюция компьютерных устройств, интерфейсов и работы в Сети
(источник: Morgan Stanley)

Мировой рынок электронной коммерции

Для того чтобы оценить перспективы интернет-торговли, понять, сколько в мире потенциальных покупателей и где они сосредоточены, полезно взглянуть на карту онлайнового населения планеты (рис. 7). Как видно из рисунка, по размеру аудитории интернет-пользователей Северная Америка, лидер рынка электронной торговли, отнюдь не впереди планеты всей. В 2008 году онлайнового населения в Северной Америке было почти вдвое меньше, чем в Азиатско­Тихоокеанском регионе. А если принять во внимание темпы роста, то видно, что к 2013 году Северная Америка будет отставать от этого региона уже втрое.

 

Рисунок

Рис. 7. Онлайновое население планеты (источник: Forrester Research)

Рисунок

Рис. 8. Проникновение Интернета в разных странах, %
от всего населения

Динамика роста электронной коммерции коррелирует с динамикой роста интернет-аудитории. Снижение темпов роста коммерции было заметно в периоды кризисов 2000 года и 2008-2009 годов (рис. 9).

 

Рисунок

Рис. 9. Рынок электронной коммерции B2B/B2C в мире, млрд долл.
(источник: усредненные данные на базе исследований e-Marceter, IDC и Forrester)

В 2010 году мировой рынок электронной коммерции В2С составлял около триллиона долл., а на долю США приходилось примерно четверть — то есть около 240 млрд долл. Структура B2C-коммерции в США показана в табл. 2.

На Европу в 2010 году пришлось менее 300 млрд долл. рынка B2C, при этом более половины европейского рынка составляют Великобритания и Германия. Еще около 80 млрд — доля Японии. Оставшиеся примерно 400 млрд приходятся на все прочие страны.

Говоря о мобильной коммерции, можно привести данные компании Coda Research, согласно исследованиям которой в период 2009 и 2015 годов рынок мобильной электронной коммерции в США будет расти со скоростью около 65%.

Судя по графику на рис. 10, в 2010 году мобильная коммерция в США составила около 2 млрд долл., то есть меньше процента от общего оборота рынка электроннной коммерции В2С. Очевидно, что в других странах эта доля будет еще меньше.

 

Рисунок

Рис 10. Тенденции в изменении рынка мобильной электронной коммерции в США
(источник: Wang and insider associates)

Несмотря на тот факт, что объем рынка мобильной коммерции пока невелик, большинство аналитиков говорят о большом потенциале данного вида бизнеса. Об этом свидетельствует и рост пользователей мобильных устройств. Например, уже в 2012 году поставки смартфонов в мире превысят поставки ПК (рис. 11).

 

Рисунок

Рис. 11. В 2012 году поставки смартфонов превысят поставки ПК
(источник: IDC, Gartner, Morgan Stanley, 2010)

Мировой рынок онлайновой рекламы

По данным eMarketer, в 2010 году объем рынка онлайновой рекламы в мире составит 61,8 млрд долл. (рис. 12). Данные, представленные на рисунке, не включают доходы от мобильной рекламы.

 

Рисунок

Рис. 12. Мировой рынок расходов на онлайновую рекламу, млрд и % роста
(источник: eMarketer, 2010)

Прогноз расходов на онлайновую рекламу в разных регионах мира показан на рис. 13.

 

Рисунок

Рис. 13. Прогноз расходов на онлайновую рекламу в разных регионах мира
(источник: eMarketer, Starcom)

На долю США приходится почти 40% мирового рынка (рис. 14), что неудивительно, учитывая, что наиболее успешные поисковые системы, порталы и социальные сети находятся именно в этой стране.

 

Рисунок

Рис. 14. Прогноз расходов на онлайновую рекламу в США (млрд долл.)
и годового роста рынка (%) (источник: eMarketer, 2010)

Относительно рынка онлайновой рекламы США интересны исследования Morgan Stanley, посвященные анализу соотношения времени просмотра разных медиаисточников и рекламной отдачи от них. На основе этих исследований можно сделать вывод о том, что потенциал Интернета в плане способности нести рекламную нагрузку не исчерпан. Анализируя рынок США в 2009 году, аналитики Morgan Stanley пришли к выводу, что в связи с недостаточной реализацией рекламного потенциала Интернета было недополучено около 50 млрд долл. (рис. 15).

 

Рисунок

Рис. 15. Соотношение времени просмотра разных медиаисточников
и рекламная отдача от них в США в 2009 году

Многие аналитики отмечают, что технологии монетизации SGC (Self Generated Content) пока проработаны недостаточно, однако тенденция роста аудитории социальных сетей свидетельствует, что будущее за рекламой именно внутри узкотаргетированных сообществ на базе социальных сервисов и сетей.

Согласно исследованиям Morgan Stanley, количество пользователей социальных сетей в мире превысило количество пользователей электронной почты еще в 2009 году (рис. 16).

 

Рисунок

Рис. 16. Соотношение популярности социальных сетей и электронной почты
(источник: comScore global, Morgan Stanley Research)

А время, проводимое пользователями в социальных сетях за месяц, превысило время общения по электронной почте еще раньше. Причем данный разрыв увеличивается быстрыми темпами. О возрастающей роли социальных сетей наглядно свидетельствует рис. 17, на котором видно, что время пребывания в Facebook и YouTube постоянно растет.

 

Рисунок

Рис. 17. Сколько времени пользователи проводят на различных ресурсах
(источник: Morgan Stanley)

Использование социальных медиа (Social media) как среды для размещения рекламы широко обсуждается. Многие маркетологи начинают активно работать в этом направлении, однако в большинстве случаев бюджеты на данный вид рекламы остаются низкими. Одной из причин этого является нежелание вкладывать большие деньги при трудности определения рентабельности инвестиций. Хотя есть примеры успешных социальных кампаний в СМИ, многие маркетологи чувствуют, что измерять возврат инвестиций от данного вида рекламы весьма сложно.

Исследование, проведенное в сентябре 2010 года компанией Econsultancy, показало, что почти половина компаний по всему миру не может измерить рекламную отдачу от размещения интернет-рекламы в социальных медиа (рис. 18).

 

Рисунок

Рис. 18. Отдача от вложений в социальные медиа
(источник: Econsultancy)

Результаты исследования базировались на опросе 347 респондентов из числа заказчиков рекламы в социальных медиа из разных стран, 72% из них были из Великобритании, 8% — из Северной Америки.

Исследование eMarketer (рис. 19) свидетельствует о том, что инструменты продвижения в социальных медиа чаще всего интег­рируются со средствами e-mail-маркетинга и поисковой оптимизации.

 

Рисунок

Рис. 19. Интеграция продвижения в социальных медиа с другими
маркетинговыми каналами (источник: eMarketer, 2010)

Российский рынок электронной коммерции

Рынок электронной коммерции и рекламы напрямую зависит от роста интернет-доступа в стране. По данным ФОМ (Фонда общественного мнения), в России зимой 2010 года число пользователей Интернета составило более 41 млн человек (рис. 20). Рост был устойчивым, несмотря на финансово­экономический кризис.

 

Рисунок

Рис. 20. Динамика количества интернет-пользователей
по России в целом, млн чел. (источник: ФОМ)

Однако по степени проникновения Интернета Россия значительно отстает от ведущих стран мира. Так, в Австралии, Великобритании и Германии число пользователей Интернета составляет около 80% от общей численности населения. В России этот показатель равен лишь 37%.

Разные аналитические компании сущест-венно расходятся в своих оценках российского рынка электронной коммерции. Прежде всего это связано с отсутствием четкой таксономии и подробного описания методики проведения исследований.

Наиболее достоверные данные относятся к рынку B2C, однако и они различаются у разных аналитиков почти вдвое. Поскольку не все участники рынка четко указывают, что они включают в понятие онлайновой торговли, можно предположить, что столь большая разница обусловлена тем, что в ряде случаев в расчет берутся разные категории интернет-магазинов. Например, некоторые аналитики не учитывают онлайновые продажи билетов на транспорт и туристических путевок, в то время как другие учитывают подобные ресурсы. Это лишь один из примеров в различии подходов. Расхождения также могут быть объяснены общей проблемой — низкой прозрачностью российского рынка.

По данным компании InSales, опубликованным в начале 2010 года, оборот рынка В2С в России за 2009 год составил около 100 млрд руб. Проведенный анализ базировался на данных о посещаемости различных интернет-магазинов в Рунете, среднеотраслевых показателях конверсии с учетом экспертной поправки и информации о среднем чеке от отдельных участников рынка. В исследование были включены розничные интернет-магазины, интернет-магазины розничных сетей, продажи через интернет-компании, торгующие по каталогам, и системы продажи билетов на мероприятия; не включались интернет-магазины продажи билетов на транспорт и туристических путевок (рис. 21).

 

Рисунок

Рис. 21. Сегменты электронной торговли, млрд руб. в год (источник: InSales, 2010)

Более подробно результаты исследования представлены в табл. 3.

Около 88 млрд руб. — в такую сумму оценивают рынок электронной коммерции в России в 2009 году аналитики компании Step by Step (рис. 22).

 

Рисунок

Рис. 22. Прогноз рынка B2C в России, млн долл. (источник: Step by Step, 2010)

Аналитики Step by Step приводят также сведения о доле B2C в общем объеме рынка электронной коммерции (рис. 23).

 

Рисунок

Рис. 23. Динамика изменения структуры рынка электронной торговли
в России в 2004-2008 годах (источник: Step by Step, по данным НАУЭТ, 2009)

По оценкам iKS-Consulting, российский рынок электронной коммерции B2C гораздо больше. По данным этой компании, уже в 2008 году он составлял 196 млрд руб. (7,8 млрд долл.). Исследования iKS-Consulting дают данные о структуре рынка электронной коммерции B2C по способам доставки (рис. 24а) и оплаты товара (рис. 24б).

 

Рисунок

Рис. 24. Структура рынка электронной коммерции в 2008 году:
а — по способам доставки товара; б — по способам оплаты товара

Российский рынок онлайновой рекламы

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рекламного рынка в России в первой половине 2010 года составил около 100 млрд руб. По сравнению с первой половиной 2009 года оборот интернет-рекламы увеличился на 33%. На интернет-рекламу пришлось 9,4 млрд руб. — это 10,7% рекламных бюджетов (рис. 25). По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка контекстной рекламы в первом полугодии 2010 года составил около 6,3 млрд руб., что на 40% больше, чем за тот же период прошлого года. Медийная реклама принесла около 3,1 млрд руб. (данные без учета НДС).

 

Рисунок

Рис. 25. Полугодовой рекламный оборот в России (источник: Ассоциация
коммуникационных агентств России)

По данным Group M, в 2010 году объем контекстной рекламы в России составит более 12 млрд руб. (табл. 4).

За тот же период прошлого года объем рынка рекламы в Рунете составил около 90 млрд. руб. То есть рост онлайновой рекламы увеличился на 8% несмотря на кризис, в то время как рекламный рынок России «упал» на 26%.

В первом полугодии 2010 года прибыль от контекстной рекламы практически вдвое превысила прибыль от медийной рекламы.

По данным агентства iConText, рынок контекстной рекламы в России в 2009 году составил 9,61 млрд руб. Абсолютным лидером с 78% рынка стал «Яндекс.Директ» (7,5 млрд руб.). Выручка компании Google выросла на 50% — до 1,01 млрд, так что она практически сравнялась с результатами «Бегуна» (1,10 млрд) — рис. 26.

 

Рисунок

Рис. 26. Рынок контекстной рекламы
в России в 2009 году (источник: iConText)

Согласно оценкам Яндекс, его доля на российском рынке контекстной рекламы составила 75-80% в первом полугодии 2010 года. Оставшиеся проценты распределили между собой «Бегун» и Google Adwords.

Несмотря на то что рынок рекламы в социальных сетях в России пока невелик, он будет активно развиваться, судя по тому, какую активность проявляют российские пользователи к данного рода сервисам. По данным исследования СomScore, россияне являются самыми активными пользователями социальных сетей в мире по количеству времени, проводимого на их сайтах. Исследование СomScore, выполненное в августе 2010 года, показало, что среднее количество времени, проведенного россиянами на сайтах социальных сетей, составляет 9,8 часа в неделю на каждого посетителя, что в два раза больше средних показателей других стран, участвовавших в исследовании. Второе место занимает Израиль — 9,2 часа на общение в сети, на третьем месте Турция — 7,6 часа.

Активно растет в России аудитория социальной сети Facebook: в 2009 году ее аудитория увеличилась на 376%.

Согласно данным comScore, в целом российская интернет-аудитория (в возрасте более 15 лет) в августе составила 44 млн человек. Лидерами по охвату интернет-аудитории являются сайты «Яндекса», которые в августе посетили 80% пользователей, или 34,9 млн человек. Интернет­холдинг DST, который включает такие сайты и сервисы, как Mail.ru, «Одноклассники» и ICQ, занимает второе место с аудиторией в 34,4 млн посетителей. На третьем месте сайты Google с 30,2 млн уникальных посетителей. Российская социальная сеть Vkontakte.ru занимает четвертое место с 28 млн посетителей (63,6% всей интернет-аудитории России).

По данным comScore, cамой популярной социальной сетью является сеть «ВКонтакте», ее ежедневно посещает каждый третий пользователь Интернета (45%), а еще 23% делают это еженедельно. На втором месте — «Одноклассники» (24 и 28% соответственно) — рис. 27.

 

Рисунок

Рис. 27. Популярность социальных сетей в Рунете (источник: comScore)

Выводы

Сегодня поиск товаров и услуг в Интернете осуществляется преимущественно посредством поисковых систем, которые сформировали рынок поисковой оптимизации и рекламы, став его основными игроками и одновременно регуляторами. Социальные сети пока не имеют столь успешного механизма монетизации трафика, как поисковые системы, однако их популярность стремительно растет, а методы монетизации трафика совершенствуются.

Большинство пользователей выходят в Сеть с десктоп­систем. Однако доступ в Интернет с мобильных платформ растет очень высокими темпами, предвещая большие перспектвы для мобильной коммерции.

На долю США приходится почти 25% мирового рынка электронной коммерции, около 40% мирового рынка онлайновой рекламы, при том что онлайновое население США составляет менее 15% от общей интернет-аудитории планеты.

Российский рынок электронной коммерции сильно фрагментирован, в то время как на рынке онлайновой рекламы есть явный лидер — компания «Яндекс».

В структуре российского рынка электронной коммерции сегмент B2C соизмерим с В2В-сегментом, то есть сегмент B2B существенно недоразвит. В США такое соотношение B2C и В2В наблюдалось примерно 10 лет назад.

 

В начало В начало

КомпьютерПресс 02'2011