Куда движется рынок интернет-рекламы

Александр Беленький, Андрей Найдич

Социальные медиа влияют на рекламу в Интернете

Рост и монетизация социальных сетей

Социальные сервисы на базе геолокации

Дисплейная реклама

Рынок США задает тон

Концентрированность рынка онлайновой рекламы

Ситуация в России

 

Интернет занимает всё более значимое место в нашей жизни. Многие бесплатные ресурсы выживают в Сети за счет рекламы. Появление новых сервисов требует от провайдеров поиска новых методов их монетизации.
Каковы перспективы Глобальной сети по привлечению рекламодателей? Насколько быстро перераспределяются рекламные бюджеты в пользу Интернета? Что говорят аналитики? Какое место интернет-реклама занимает на общем рынке рекламы, и как изменяется доля этого сегмента? Монетизация каких сервисов привлекает больше денег? Какие технологии интернет-рекламы развиваются быстрее и имеют большие перспективы? Какое место в ряду других стран занимает рынок интернет-рекламы в России, и каковы прогнозы его развития? Вот неполный перечень вопросов, ответы на которые читатель найдет в данной статье.

По данным ZenithOptimedia (рис. 1), ожидается, что в 2012 году глобальные расходы на рекламу по всем видам медиа составят 487 млрд долл., а в 2013-м превысят полтриллиона долларов.

 

Рисунок

Рис. 1. Глобальные расходы на рекламу по разным видам медиа
(источник: ZenithOptimedia)

Телевидение пока продолжает доминировать на рынке. Как видно из рис. 1, телевизионная реклама растет, но темпы ее роста снижаются (рис. 2) и намного уступают темпам роста интернет-рекламы.

 

Рисунок

Рис. 2. Темпы роста рекламы по разным видам медиа (источник: ZenithOptimedia)

Как следует из рис. 3, доля рекламы в Интернете в 2013 году сравняется с долей рекламы в газетах.

 

Рисунок

Рис. 3. Доля разных видов медиаресурсов в общих расходах на рекламу
(источник: ZenithOptimedia)

По данным ZenithOptimedia, ожидается, что в 2012 году Россия войдет в топ­10 крупнейших рекламных рынков, а в 2013-м займет восьмое место в этом списке (рис. 4).

 

Рисунок

Рис. 4. Десятка крупнейших мировых рекламных рынков (источник: ZenithOptimedia)

Объем интернет-рекламы увеличивается одновременно с ростом аудитории Сети и развитием интернет-инфраструктуры (броадбенд, «облачный» хостинг, развитие CDN, совершенствование мобильных платформ), а также многочисленных сервисов на ее базе. По данным ZenithOptimedia, в 2012 году объем рекламы в поисковых системах составит почти половину рынка интернет-рекламы (рис. 5).

 

Рисунок

Рис. 5. Глобальные расходы на рекламу в Интернете (источник: ZenithOptimedia)

Cогласно прогнозам ZenithOptimedia, сделанным в июне 2012 года, ожидается стремительный рост дисплейной рекламы (реклама на веб­сайтах и в веб­приложениях) в секторах соцмедиа и онлайнового видео. Дисплейная реклама будет расти на 20% ежегодно с 2011-го по 2014 год и займет 40% глобального рынка интернет-рекламы в 2014 году (47,75 млрд долл.). При этом поисковая реклама по-прежнему будет занимать большую часть рынка (48,2%), хотя ее доля и уменьшится по сравнению с 2011 годом, когда она была равна 49,8%.

Социальные медиа влияют на рекламу в Интернете

Согласно данным ZenithOptimedia, доля соцмедиа составила в 2011 году 3,94 млрд долл. Эти цифры включают только платную рекламу на соцмедиасайтах — сюда не входят бренд­странички и другие виды продвижения через соцсети.

ZenithOptimedia прогнозирует рост рекламы в соцмедиа на уровне 31% годовых в течение трех лет. Сопоставимые оценки приводит аналитическая компания eMarketer.

Как следует из рис. 6, в 2011 году доля рекламы в соцмедиа прогнозировалась в объеме 4,26 млрд долл., при этом существенная часть данной суммы связывалась с ресурсами Facebook, Twitter и Groupon. Популярность соцмедиа можно объяснять разными причинами. Одна из них — это появление новых форм создания контента в социальных сетях — так называемый переход от UGC (user generated content) к UCC (user content collecting). С появлением Web 2.0 у людей выработалась привычка высказываться в онлайне. Кроме того, по мере распространения социальных услуг нового поколения, таких как сайты Weibo и Pinterest, где пользователи могут легко собирать, систематизировать и обмениваться контентом, поведение пользователей Интернета постепенно изменяется от генерации контента к его сбору/коллекционированию.

 

Рисунок

Рис. 6. Затраты на рекламу
в социальных сетях в мире
в целом в 2009-2011 годах,
в скобках указан рост в процентах
(источник: eMarketer, июль 2010)

Технологии меняют не только носители, но и формы, способы генерирования контента. В Средние века из огромного количества людей лишь единицам — самым грамотным и талантливым — доверялось запечатлеть эпоху в летописи. Правда, при этом проявлялся субъективизм, ибо история представлялась в рамках видения одного человека. В более поздние времена с появлением книгопечатания количество людей, вовлеченных в процесс создания контента, существенно увеличилось: авторов стало много, тем не менее их число было ограниченно — это были люди, владеющие словом и наделенные талантом изложения. Порог вступления в это сообщество также определялся организационными барьерами. В эру Интернета каждый может написать всё, что хочет, независимо от умения излагать свои мысли. Однако многие так и не завели блогов и остались читателями.

Социальные сети добавили новые формы создания текстов. Теперь, чтобы выразить себя, не требуется свой сайт. Даже не нужно писать самому — уже написано так много, что можно просто комментировать других, ставить «лайки», оценивать чужие идеи, дополнять или развивать чужие мысли, голосовать по чужим текстам. Вот мы и подходим к вышеупомянутой тенденции — переходу от создания UGC к его коллекционированию. Идеи витают в воздухе, вернее в Интернете. Обрывки мыслей и цепочки мыслей наводнили Интернет — их нужно только склеить, дописать фрагменты текста, адаптировать его под аудиторию и выдать в виде обновленного варианта.

UCC — преобразование фрагментированных элементов контента в более организованные формы путем их сбора и переструктурирования. Сервисы стимулируют появление элементов контента в виде законченных фрагментов, которые можно стыковать, как в пазле. Неслучайно 140 символов стали стандартной длиной сообщения — элементом, в котором выражена законченная мысль. Ограничение по длине заставляет автора изложить суть, «не растекаясь по древу». Со временем появились ресурсы, предложившие механизм, с помощью которого пользователи коллективными усилиями могут организовать фрагментированный контент в структурированные тексты. Сервис предоставляет инструменты, позволяющие пользователям реорганизовать содержание в зависимости от их интересов и поделиться с другими полученными результатами. Если в UGC-модели участие пользователей в основном соответствует правилу 20/80: около 20% пользователей создают контент, а остальные 80% пассивно его читают, — то в UCC-модели большинство пользователей становятся участниками процесса обработки контента. А следовательно, аудитория, к которой можно обратиться с рекламой, тоже увеличивается.

Упомянутый выше ресурс Pinterest, построенный по принципу UCC, — это социальный сервис, позволяющий пользователям добавлять в онлайн-режиме изображения и помещать их в тематические коллекции. С помощью коллекций можно, например, определиться с дизайном интерьера, вариантами причесок, видами города и т.п. Проект имеет мобильное приложение своего сайта для iPhone.

В 2011 году журнал Time внес Pinterest в свой список «50 лучших веб­сайтов 2011 года», а в начале апреля 2012 года Pinterest обогнал Linkedin и стал третьей соцсетью в США, уступая только Facebook и Twitter.

Наверняка вы слышали о теории, что все люди знакомы через семь рукопожатий. В соцсетях количество связей растет — социальные сети уплотняются. Исследование Facebook показывает, что параметр average degree of separation (средняя степень разделения), то есть количество промежуточных связей между двумя людьми, составляет всего­навсего 4,74 единицы. А если брать этот параметр не в среднем по Сети, а в странах с высоким проникновением социальных сетей, то он окажется еще меньше — 3,74.

Исследования СomScore показывают, что социальные сети — один из самых популярных видов сервиса в мире.

На рис. 7 представлены данные по некоторым странам, включая Россию, из исследования компании Comscore. Как видно из рисунка, во многих развитых странах процент онлайнового населения, пользующегося соцсетями, приближается к 100. Причем интересно отметить, что прямой зависимости между процентом населения, пользующегося соцсетями, и уровнем развития экономики страны нет. Развитые страны типа Японии и Южной Кореи с высокой степенью проникновения Интернета находятся внизу списка. По всей видимости, влияние на отношение к соцмедиаресурсам оказывают не только экономические, но и социокультурные факторы.

 

Рисунок

Рис. 7. Доля онлайнового населения, использующего социальные сети,
в разных странах (источник: СomScore, 2011)

Компания Nielsen приводит в своем отчете «State of Social Media» топ­10 веб­брендов по уникальным посещениям (Top 10 Web Brands by unique audience around the world) — табл. 1. Из таблицы отчетливо видно, что сайты поисковых сервисов и социальных сетей лидируют в большинстве стран.

Если конец 2000-х годов был эпохой социальных сетей, то начиная с 2010 года на арену вышел Social Graph (социальный граф) — сегмент сети, ориентированный на конкретного человека, его друзей и друзей его друзей.

Появилась концепция перехода от «целевого веба» (destination web) к «социальному вебу» (social web), в котором люди получают информацию всё чаще через свои социальные сети, а не с отдельных целевых сайтов.

В ближайшее время Facebook и Google начнут использовать данные социального графа более активно. Повышение эффективности алгоритмов обработки данных социальных графов и фильтров быстро совершенствуется, и эта технология будет оказывать существенное влияние на эволюцию социальных медиа.

С одной стороны, пользователи стремятся сохранять свою приватность, с другой — очень часто хотят рассказать миру о себе во всех подробностях, а кроме того, готовы выдавать информацию, чтобы получить вознаграждение в виде купонов и скидок.

Социальные медиа влияют на поиск. Во­первых, поиск будет приближаться к поиску в реальном времени по мере подключения к выдаче результатов поиска быстрообновляемой информации из социальных сетей. Во­вторых, возможности поиска с учетом социальных графов позволят улучшить его качество. Например, функция Social Search Option Google показывает информацию, размещенную в Интернете людьми из круга общения пользователя. Кроме того, следует отметить конвергенцию медийной и контекстной рекламы. Всё больше рекламодателей хотят видеть брендинговые функции в поисковой рекламе и наличие поисковых механизмов в дисплейной рекламе, причем стремятся комбинировать эти возможности.

Несмотря на это, гиганты поисковой индустрии крайне осторожно подходят к учету так называемых социальных сигналов в качестве критериев, влияющих на результаты ранжирования сайтов в поисковой выдаче. Всё чаще высказываются мнения, что нынешний бум социальных сетей — это явление временное, обусловленное относительной новизной данной области социальных коммуникаций, и что нынешний рост аудитории социальных сетей происходит главным образом за счет расширения общей аудитории Интернета, а одновременно с притоком новых участников социальных групп наблюдается отток старых, которым наскучил подобный способ онлайнового общения. Ожидается, что в течение нескольких лет ситуация должна стабилизироваться, возможно, со временем аудитория социальных сетей уменьшится.

Рост и монетизация социальных сетей

Владельцам соцсетей приходится управлять огромными массивами данных, размещать и хранить их, на что тратятся огромные ресурсы, а для того, чтобы сервис стал прибыльным, нужно научиться монетизировать социальные сети. Несомненно, соцсети обладают рядом ценных для размещения рекламы качеств, однако есть и определенные трудности для показа в них рекламы известных брендов. С одной стороны, в отличие от традиционных медиа, рекламодатели получают в социальных медиа больше информации о пользователях и богут более точно таргетировать рекламу, с другой — в социальных медиа проще найти свежий контент, ведь он постоянно обновляется. Положительную роль также играет эффект «прилипания к сервису» (чем больше пользователь обрастает социальным капиталом, тем меньше вероятность, что он перестанет посещать ресурс, хотя так бывает далеко не всегда). Основной недостаток — это низкая лояльность к брендам.

Итак, какие же основные способы монетизации социальных сетей берут на вооружение их владельцы? В социальных сетях можно размещать медийную рекламу практически любых форматов и проводить платные маркетинговые исследования. Можно также брать плату за вступление — в виде либо вступительного взноса (одноразового), либо оплаты по принципу pay as you go (плачу, пока пользуюсь, — обычно оплата поминутная). В некоторых сервисах высокие тарифы подписки или вступительные взносы, которые обеспечивают высокий барьер для входа, могут преподноситься как фактор избранности и эксклюзивности.

Возможна продажа сервисов, ранее предоставлявшихся как бесплатные. Этот способ основан на эффекте привыкания к социальной сети и переоценке пользователем значимости размещенного им социального капитала и общения на данном ресурсе. Практикуется продажа виртуальных открыток, картинок, поздравлений или места в рейтинге. Например, в соцсети «Одноклассники», чтобы выставить балл за понравившуюся фотографию друга «5+», необходимо отправить платную смс. Другая платная услуга — «Невидимка» — дает возможность невидимо заходить на странички других пользователей и просматривать их информацию. Более демократичный способ — расширения и обновления — означает, что базовая учетная запись бесплатна, но обладает рядом ограничений, в то время как платная лишена этих недостатков. По таком принципу, например, работает монетизация в «Живом Журнале». Эти варианты могут быть реализованы как некие расширенные опции, возможность загрузить то или иное ПО за плату и т.п. Те, кто регистрировался в сети LinkedIn, знакомы с вариантами стимулирования подписки на платные варианты сервиса. Вы можете обратиться к ряду людей, которые входят в ваше сетевое окружение, но этот круг ограничен, и часто возникает ситуация, когда контакт с нужным вам человеком возможен только в случае перехода на premium account. На подобных сервисах LinkedIn зарабатывает более 100 млн долл. в год.

Еще один способ — пожертвования. Например, Википедия привлекает таким образом миллионы долларов, существуя только за счет этих средств.

Другой способ — это продажа реальных товаров с помощью сервисов типа CafePress, что дает возможность заработать на кастомизируемых пользователем продуктах (например, майка или кружка с изображением любимой).

Важная стратегия монетизации соцсетей — это использование открытой платформы. Она основана на предоставлении открытого API. Социальные медиакомпании могут привлекать тысячи разработчиков третьих организаций, которые будут писать приложения под платформу и делиться своими доходами от их продажи.

Например, предоставляя API, eBay позволяет своим партнерам организовать торговлю на их собственных сайтах, вместо того чтобы заставлять их вести торговлю непосредственно на eBay, что резко увеличило объем продаж. Описание API (Application Program Interface) — прикладного программного интерфейса (в данном случае сервисов eBay) — сообщается торговым партнерам, те используют его в своих сайтах, и когда там совершаются операции, то просто происходит вызов функций этого API и перенаправление запросов к сервисам eBay. Фактически и технически покупки совершаются на eBay, но пользователь думает, что купил товар в другом магазине. Это работает примерно так же, как применение платежных систем в интернет-магазинах, — финансовые операции для интернет-магазинов совершают сторонние платежные системы, освобождая магазин от проблем с безопасностью, а в данном случае eBay освобожден от проблем с сервисами, их поддержкой, надежностью и пр.

Социальные сервисы на базе геолокации

По мере того как количество устройств с GPS-функциональностью растет, появляется целый ряд решений на базе геолокации — определения текущего географического положение компьютера, соединенного с Интернетом, мобильного устройства или посетителя веб­сайта, получаемое на основе IP-адреса, MAC-адреса или другой информации.

У продавцов и рекламодателей появляется возможность транслировать человеку информацию, когда он находится не на тематической веб­странице, а на реальной торговой площадке, в определенном месте,  например возле супермаркета.

На базе технологии геотаргетинга могут развиваться различные социальные сервисы, которые базируются собственно на геолокации и возможностях UGC. Например, сегодня доступны сервисы (такие как Gowalla и Foursuare), где на карте вы можете пометить примечательные места и оставить свои комментарии, а также воспользоваться комментариями других пользователей, найти описание мест, находящихся поблизости. В некоторых сервисах можно не только создавать собственные точки на карте, но и объединять их в тематические путешествия.

Дисплейная реклама

Одна из тенденций на рынке дисплейной рекламы — переход к более крупным форматам объявлений. Чем больше формат, тем заметнее реклама. Однако слишком большой формат может оказаться навязчивым, что приведет к обратному эффекту — отношение зрителей к рекламируемым бренда, а возможно, и к площадке, где размещаются подобные объявления, ухудшится.

Одним из новых направлений дисплейной рекламы является видеореклама. Особое влияние на данный сегмент рынка оказывает конкуренция между основными игроками отрасли — YouTube, Yahoo! и Hulu.

Интернет­видеореклама продолжает расти высокими темпами, однако эффективность ее падает. Компания Dynamic Logic отмечает, что высокая эффективность видеообъявлений была в существенной мере обусловлена их новизной и сократилась с 2008-го по 2011 год именно в связи с тем, что фактор новизны теперь отсутствует. По мере того как эффективность онлайн-видеорекламы снижается, рекламодатели понимают, что платформа сама по себе не является панацеей. Стремясь сохранить влияние на пользователей, рекламодатели будут продолжать эксперименты с дополнительными уровнями интерактивности, используя наряду со стандартными прероликами интерактивные видеоэлементы. Растет влияние вирусных видеороликов — коротких (как правило, не более 15 секунд) видео, созданных в профессиональной студии для многократного тиражирования и обмена в веб­среде. По мере того как видеопотребление продолжает расти, аналитики работают над более научным подходом к планированию вирусных кампаний. Качество контента в условиях борьбы за внимание пользователей становится всё более важным.

В отличие от бизнес-схемы помесячной оплаты за пользование онлайновым видео, прижившейся в США, в России более широкое распространение получает бесплатный просмотр с рекламой, при этом часть дефицитных фильмов обычно предлагается за плату. Компании онлайнового видео платят большие деньги за контент и активно ищут новые, более выгодные его формы, например микроконтент и микро­ТВ-шоу. Микроконтент дешевле, имеет меньшие по размеру файлы и легче продвигается и скачивается. Пример успешного микроконтент-проекта в России, который активно продвигается в Интернете, — это проект «Шесть кадров».

Рынок США задает тон

Как следует из рис. 4, рекламный рынок США занимает почти 30% от мирового. Если говорить об онлайновой рекламе, то, естественно, доля США еще больше. Новые технологические тенденции, опробованные на рынке США, позднее появляются в других странах. В связи с этим интересно ознакомиться с аналитическими материалами, касающимися структуры рынка онлайновой рекламы США.

По данным Interactive Advertising Bureau (IAB) и PricewaterhouseCoopers (PwC US), опубликованным в сентябре 2011 года, интернет-реклама составила 14,9 млрд долл. в первой половине 2011 года (рис. 8), а в целом за 2011 год находилась на уровне примерно 27 млрд долл.

 

Рисунок

Рис. 8. Динамика роста онлайновой рекламы в США с разбивкой на первое
и второе полугодия (источник: IAB)

Провалы в 2002 и 2009 годах на рис. 8 соответствуют кризисным периодам. Согласно более поздней публикации компании IAB от 12 июня 2012 года, оборот за I квартал 2012 года вырос на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года (рис. 9).

 

Рисунок

Рис. 9. Динамика роста оборота по первым кварталам

За первое полугодие 2011 года доля поисковой рекламы составила 49% на рынке рекламы в целом, за аналогичный период 2010 года — 47% (табл. 2).

Дисплейная баннерная реклама занимает 23% рынка, однако предполагается, что в будущем ее доля вырастет за счет соцсетей (особенно Facebook).

Данные IAB, приведенные на рис. 10, показывают динамику использования различных моделей ценообразования — CPM, Performance и смешанной. CPM (цена за тысячу) — модель ценообразования, при которой рекламодатель платит за показы, то есть в зависимости от того, сколько раз пользователи Интернета просмотрели рекламу. При этом с рекламодателей взимается плата, даже если пользователь не щелкает на рекламной ссылке. В модели Performance (Performance-based advertising — дословно «реклама, базирующаяся на свершении») рекламодатель платит только за измеряемые результаты. Например, одна из моделей Performance — СРС (Cost-per-Click — цена за клик) — предполагает, что с рекламодателя взимаются деньги только тогда, когда потребитель нажимает на рекламную ссылку. При другой Performance-модели — CPL (Cost-per-Lead — плата за лид) — рекламодатель платит за то, что посетители сайта выполняют какие­либо полезные, предусмотренные им действия.

 

Рисунок

Рис. 10. Распределение дохода по моделям оплаты (источник: IAB)

Концентрированность рынка онлайновой рекламы

Исследования IAB (рис. 11) показывают, что доходы от онлайновой рекламы достаются небольшому количеству компаний. Лидирующим десяти фирмам принадлежит 72% доходов, 25 — 82% и 50 — почти 90%.

 

Рисунок

Рис. 11. Доход, приходящийся на 10, 25 и 50 компаний —
лидеров в сфере онлайновой рекламы

Похожую оценку рынка дисплейной онлайновой рекламы США в 2011 году дает исследовательская компания Forrester Research — 10,9 млрд долл. (рис. 12), в то время как IАB оценивает полугодовые затраты на дисплейную онлайновую рекламу в 5,5 млрд долл.

 

Рисунок

Рис. 12. Прогноз роста затрат на услуги интерактивного маркетинга (источник: Forrester Research, 2011)

Следуя тенденциям развития мобильной рекламы и мобилизации Интернета, аналитики из Forrester Research используют термин «интерактивный маркетинг», который объединяет категории «дисплейная реклама», «поисковый маркетинг», «мобильный маркетинг», «email-маркетинг» и «социальные медиа» (рис. 13).

Согласно рис. 12, поисковый маркетинг (search marketing) продолжает доминировать, привлекая большую часть маркетинговых бюджетов. В то время как мобильный маркетинг растет и уже превышает рекламу в соцсетях и почте.

Согласно исследованиям Forrester Research, c точки зрения CAGR мобильный маркетинг испытывает наибольший рост, социальные медиа — вторые по этому показателю, а медленнее всего в следующие пять лет будет расти email-маркетинг.

Очевидно, что не все функции интерактивного мобильного маркетинга реализуются через Интернет (например, реклама может передаваться в виде смс­сообщений), поэтому понятие «интерактивный маркетинг» шире, чем «интернет-маркетинг», при этом следует отметить, что расширение таксономии понятиями «мобильный маркетинг» и «интерактивный маркетинг» влечет за собой некоторые нестыковки. Например, если пользоваться наиболее полной трактовкой мобильного маркетинга, представленной на рис. 13, то не совсем понятно, как мобильный маркетинг можно сравнивать с рекламой в электронной почте и социальных медиа (см. рис. 12), поскольку очевидно, что мобильный маркетинг и, например, реклама в соцсетях могут пересекаться.

Изменения в таксономии неизбежны, так как меняется сам рынок, более того — размываются границы способов потребления медиаресурсов, например при просмотре телевизора возможен отложенный просмотр или просмотр через Интернет, журналы можно получить в печатном или электронном виде, онлайн-реклама может быть направлена на продажи в онлайне и офлайне. Поэтому аналитики вынуждены менять сегментацию рынка.

По данным Forrester Research, в ближайшие пять лет бюджеты компаний на интерактивный маркетинг будут расти на уровне CAGR 17%, при этом не все индустрии проявят к интернет-рекламе равный интерес. Прогнозируется, что компании из финансового сектора потратят больше всего денег на интереактивный маркетинг. На рекламу финансовых услуг в 2011 году, по сведениям Forrester Research, ушло около 6,8 млрд долл., на рекламу автомотоуслуг — всего 2 млрд долл. Однако данный сегмент, по прогнозам Forrester Research, будет расти на уровне CAGR 24,5%, то есть он станет самым быстрорастущим потребителем интернет-рекламы. На рекламу продуктов широкого потребления в 2011 году было потрачено более 1,8 млрд долл. — этот сектор тоже будет быстро расти (на уровне CAGR 23,9%).Достаточно быстро будет увеличиваться и реклама услуг в области здравоохранения (CAGR более 20%).

Прогнозы Forrester Research подкрепляются опросами. Сравнительная характеристика перспективности тех или иных каналов маркетинга наглядно показана на рис. 14, где приведены результаты опроса 252 специалистов в области интерактивного маркетинга.

 

Рисунок

Рис. 14. Распределение ответов на вопрос:
«Как, по вашему мнению, изменится эффективность нижеследующих
каналов маркетинга в ближайшие три года?»
(источник: опрос 252 специалистов в области интерактивного маркетинга из США
(Forrester Research, 2010))

Результаты опроса, приведенные на рис. 15, свидетельствуют, что пользователи в США всё меньше времени тратят на все типы медиаресурсов, кроме Интернета. Затраты на рекламу в газетах сокращаются, в то время как на интернет-рекламу — растут. Затраты на ТВ-рекламу увеличиваются при снижении интереса аудитории к этому виду медиа.

 

Рисунок

Рис. 15. Затраты на рекламу по разным видам медиа и время,
которое пользователи проводят в разных медиа в среднем за неделю
(источник: Forrester Research, 2011)

Forrester Research подчеркивает высокую перспективность мобильной рекламы, что связано с взрывным ростом количества мобильных устройств (рис. 16). Они позволяют пользователям больше времени проводить в веб, а следовательно, увеличивается количество генерируемого контента и повышается вероятность просмотра рекламы. По данным отчета Forrester Research, к 2016 году в мире будет миллиард пользователей смартфонов. Среди них будет немало бизнес-пользователей — примерно 350 млн человек. Вследствие этих процессов растет динамика мобильного трафика (рис. 17).

 

Рисунок

Рис. 16. Динамика роста использования планшетов
в США (а) и приложений для смартфонов и планшетов (б)
(источник: Forrester Research)

Рисунок

Рис. 17. Динамика роста мобильного трафика
в Facebook, Twitter и Pandora (источники: Informa Telecoms and Media;
«Internet trends 2011»,
Kleiner Perkins Caulfield and Bauers (KPCB))

Пользовательский спрос формирует рынок на устройства, технологии доступа и приложения. С планшетами происходит явная консьюмеризация устройств: по статистике, 70% пользователей в США принесут на работу собственные устройства.

Компании готовятся к взрывному росту взаимодействий и транзакций, проведенных с мобильных платформ. Чем доступнее и удобнее устройство, тем чаще его применяют — всё больше пользователей уже не расстаются со своими смартфонами.

Рост количества смартфонов стимулирует мобильный маркетинг. Возможность доминировать на этом рынке со своей платформой — важная задача для каждого из ключевых производителей. По данным Nielsen, на одном из наиболее зрелых рынков — рынке США — около 30% мобильных телефонов — это смартфоны, из них на модели с Apple iOS приходится почти 30%, с BlackBerry и Android — примерно по 25% (рис. 18).

 

Рисунок

Рис. 18. Мобильный рынок и рынок смартфонов
(источник: The Nielsen Company, 2010)

Электронная почта остается самым востребованным мобильным сервисом — пользователи в США тратят на него более 38% времени, что говорит о перспективности данного канала для рекламы (табл. 3).

Ситуация в России

По данным ZenithOptimedia (рис. 19), объем рекламы в России в 2012 году достигнет 300 млрд руб. Наибольшую долю рынка по-прежнему занимает телевидение. Рост рекламы в Интернете бьет все рекорды (рис. 20).

 

Рисунок

Рис. 19. Объем рекламы в средствах ее распространения в России

Рисунок

Рис. 20. Темпы роста по отношению к предыдущему году

По данным «ВидеоИнтернешнл», к 2013 году объем рынка интернет-рекламы в России приблизится к 50 млрд руб. (рис. 21).

 

Рисунок

Рис. 21. Прогноз развития российского рекламного рынка
(источник: «ВидеоИнтернешнл»)

По данным eLama.ru со ссылкой на исследования АКАР, объем интернет-рекламы в 2011 году вырос на 56% и составил 49 млрд руб. Доля контекстной рекламы в общем обороте по сегменту ATL в 2011 году увеличилась и достигла 10% (в 2010 году этот показатель был равен 7,45%) — рис. 22. Таким образом, рынок контекстной рекламы в России составил в 2011 году 30,6 млрд руб.

 

Рисунок

Рис. 22. Объем рынка маркетинговых коммуникаций
в России в 2011 году

По данным eLama.ru (рис. 23), в 2011 году «Яндекс.Директ» занимал 67% рынка. Его обороты от контекстной рекламы составили 20,6 млрд руб. (702 млн долл.). Доля Google AdWords в 2011 году выросла, достигнув 26%. Доля «Бегуна» — около 5%, доля остальных сетей контекстной рекламы колеблется в пределах 1-2%.

 

Рисунок

Рис. 23. Объем рынка контекстной рекламы в России
в 2011 году с учетом НДС (источник: eLama.ru)

Рынок контекстной рекламы в Рунете будет расти за счет постоянного увеличения количества региональных рекламодателей. На российском рынке наблюдаются те же тенденции, что были отмечены ранее на более зрелых рынках. Помимо расширения аудитории Интернета в целом, росту рынка интерактивной рекламы будет способствовать развитие мобильного Интернета и социальных медиа.

 

В начало В начало

КомпьютерПресс 08'2012

1999 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2001 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2002 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2003 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2005 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2006 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Популярные статьи
КомпьютерПресс использует