Экосистема интерактивной рекламы

Часть 2. Экосистема интерактивной рекламы в России

Борис Омельницкий, Александр Прохоров

Аудитория и рекламодатели

Игроки зеленой зоны

Коммуникационные группы, рекламные и диджитал-агентства

SEO-агенства

Системы контекстной рекламы

Системы аудиторно таргетированной рекламы

Игроки красной зоны

Медиа

Сервисы

Мобильные операторы

Классифайд

Агрегаторы цен

Игроки серой зоны

Исследователи

Сервисы скидок

Агрегаторы контекстной рекламмы

Сервисы показа цифрового видео

Email-рассылки

Сервисы ретаргетинга

Партнерские программы

Поставщики данных

Сервисы геочувствительной рекламы

Селлеры мобильной рекламы

Мобильные сети/медиа

Сервисы умножения аудитории

Медиабаинговые платформы

Медиаселлеры

Реклама с оплатой за заявки

Реклама с оплатой за результат

Сервисы веб­аналитики

Ad-серверы

Интерфейсы закупок для агентств

SSP/Рекламные биржи

DSP

Платформы управления данными

Заключение

 

В первой части статьи мы рассмотрели всемирную экосистему дисплейной рекламы и основных игроков, представляющих ее различные сегменты. Во второй части речь пойдет об экосистеме интерактивной рекламы российского рынка. Поскольку в России количество игроков значительно меньше, а некоторые функциональные группы еще не развиты, мы сочли возможным отобразить не только участников рынка дисплейной рекламы, но и представителей других сегментов рекламного рынка, включая игроков на рынке контекстной, мобильной и онлайн-видеорекламы. Рассматриваемая экосистема интерактивной рекламы в России — это графическая карта с основными секторами, процессами и ключевыми игроками в сфере интерактивной рекламы, иллюстрирующая общую картину.
В статье рассматривается взаимосвязь отдельных функциональных групп рынка интерактивной рекламы и даются определения сегментов с примерами российских компаний.

Основные функциональные группы экосистемы интерактивной рекламы представлены на рис. 1. Внутри экосистемы могут осуществляться сделки в любых комбинациях, поэтому на рисунке отсутствует фиксированное изображение стрелок, показывающих движение денег, продуктов, услуг и действий аудитории. Для проведения анализа течения бизнес-процессов можно проводить стрелки (показывающие потоки денег) от блоков зеленого цвета в сторону блоков, включающих любые другие типы игроков, и в большинстве случаев деньги должны доходить до дистрибьюторов аудитории, которые находятся в красных блоках. Обратные стрелки (активность аудитории — действия, трафик) нужно проводить от красных блоков через игроков инфраструктуры рынка (оказывающих услуги, поддерживающие работу инфраструктры интерактивной рекламы) до рекламодателей. Возможен также обмен денег внутри поля между поставщиками инфраструктурных услуг, а кроме того, незамкнутые схемы, когда, например, SEO-агентства, получая деньги от рекламодателей, оставляют их себе и возвращают затем трафик из поисковых систем, полученный ими без прямых платежей в поисковые системы.

На рис. 1 все игроки поделены на три категории по цвету: зеленая зона, красная и серая. Поясним, что обозначают данные цвета и какие группы компаний присутствуют в каждой зоне.

Аудитория и рекламодатели

Верхний блок (красного цвета) на рис. 1 обозначает аудиторию, нижний блок (зеленого цвета) — рекламодателей. Все остальные типы компаний — это посредники. Аудитория — это пользователи Интернета и мобильных сетей, внимание которых хотят привлечь рекламодатели.

Пользователи совершают определенные действия, которые могут быть измерены различными метриками (степень информированности, увеличение узнаваемости бренда, переходы на сайт рекламодателя, звонки в офис, оформление заказов на покупку, совершение покупок, подписка на сервисы, регистрации и т.д.). Насколько велика данная аудитория? По данным TNS Gallup за апрель 2012 года, в России в это время насчитывалось 70,8 млн пользователей Интернета в возрасте от 12 лет (аудитория пользователей старше 18 составляла 64 млн). Темпы роста аудитории Интернета в городах с населением более 100 тыс. человек были равны за последний год 15%, в малых городах и селах — более 49%. Средний темп прироста аудитории по России в целом составляет 27%. Основная масса не охваченных Интернетом россиян — люди в возрастной группе «старше 45». Количество пользователей Интернета с единственной точкой доступа в Сеть сократилось до 46% от всех пользователей. Количество пользователей с тремя и более точками доступа выросло до 53%. При этом 52% пользователей мобильного Интернета выходят в Сеть с обычного телефона, 46% — со смартфона, 10% — с планшета.

В трактовке рис. 1 рекламодатели — это широкое понятие, включающее юридических и физических лиц, покупающих продукты и услуги рынка цифрового маркетинга в России, в том числе такие услуги, как SEO-оптимизация, которые в некоторых источниках не именуются рекламой, хотя и могут финансироваться из рекламного бюджета.

Игроки зеленой зоны

Зеленым цветом обозначены игроки, главная функция которых состоит в привлечении денег в экосистему. К ним на рис. 1 отнесены рекламные агентства, SEO-агентства, системы размещения контекстной рекламы, системы таргетированной рекламы. Рассмотрим подробнее вышеописанные группы.

Коммуникационные группы, рекламные и диджитал-агентства

К данной группе относятся организации, занимающиеся проведением рекламных кампаний для сторонних лиц. Обычно они подбирают для клиентов наиболее подходящие и эффективные в каждом конкретном случае способы продвижения.

Компании данного типа, как правило, предоставляют комплексные услуги, включая планирование и подготовку рекламной кампании в целом (подготовка маркетинговой концепции, составление медиапланов, отслеживание рекламной кампании в Интернете). В перечень услуг обычно входит разработка стратегии присутствия бренда в интерактивной коммуникационной среде и дальнейшее осуществление этой стратегии с оценкой результатов, что заключается в работе с различными инструментами: в поисковой оптимизации сайта, размещении контекстной и баннерной рекламы, рекламе в социальных сетях, PR-материалах, рекламе в регионах, нестандартных проектах, организации онлайновых конкурсов, написании PR-статей и многом другом.

SEO-агенства

SEO-агентства специализируются на оптимизации сайтов для поисковых систем. Как правило, их работа включает формирование списка ключевых слов, аудит сайта на наличие ошибок, препятствующих его продвижению; улучшение технических, текстовых и визуальных характеристик сайта; повышение цитируемости сайта и его видимости в выдаче поисковиков; поддержание позиций сайта, корректировка стратегии SEO-оптимизации, отслеживание результатов.

Крупные SEO-компании не ограничиваются только услугами по SEO-оптимизации, но и предлагают дополнительные услуги в области интернет-маркетинга. В частности, перечень услуг компаний Demis Group и Kokos.com, приведенных на рис. 1, включает также размещение контекстной рекламы, рекламы в социальных сетях и др.

Системы контекстной рекламы

Системы контекстной рекламы — это технологические сервисы по размещению рекламы на страницах с результатами поиска по определенным ключевым словам и на сайтах, установивших блоки контекстной рекламы на своих страницах. Контекстная реклама показывается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, что повышает вероятность отклика на рекламу. Для определения соответствия рекламного материала странице интернет-сайта используется набор ключевых слов. На ключевые слова ориентируются также поисковые системы, поэтому контекстная реклама с большей вероятностью будет продемонстрирована потребителю, использующему Интернет для поиска информации о товарах или услугах. На российском рынке ключевыми игроками в данном секторе являются ситемы Google AdWords, Яндекс.Директ и Begun.

Системы аудиторно таргетированной рекламы

Системы таргетированной рекламы — это технологические сервисы, позволяющие фокусировать рекламные сообщения по определенным анкетным признакам, в первую очередь по социально­демографическому. В частности, аудиторно таргетированную рекламу можно давать в социальных сетях. Реклама в социальных сетях позволяет осуществлять таргетинг на основе тех сведений, которые указали о себе пользователи. Показ рекламного объявления только заинтересованной аудитории повышает эффективность рекламной кампании и позволяет не тратить деньги на показ рекламы тем, кому она не интересна. Наиболее популярными площадками для показа таргетированной рекламы в России являются социальные сети ВКонтакте, Facebook и Одноклассники. Реклама на Facebook — это тексто-графические объявления, которые показываются пользователям на странице их профиля. Сервис позволяет выбрать целевую аудиторию по нескольким критериям: пол, возраст, должность, семейное положение, место проживания, интересы.

Реклама в социальной сети ВКонтакте — это объявления, которые демонстрируются пользователям в левой части страницы. Рекламное объявление показывается на всех страницах рекламной сети, кроме видеозаписей, аудиозаписей и раздела «Объявления», и состоит из заголовка и изображения; также возможно небольшое текстовое описание.

Таргет@Mail.ru предлагает размещение объявлений в Моем мире и Одноклассниках. Сервис автоматизирует процесс создания объявления с возможностью добавить логотип или фотографию товара, выбрать целевую аудиторию (местоположение пользователя, его пол и возраст. Сервис позволяет рекламировать внешние сайты и любые страницы в Моем мире и Одноклассниках.

Игроки красной зоны

Компании данного типа расположены рядом с блоком «Аудитория». Их главная задача состоит в привлечении аудитории в экосистему (см. рис. 1). Игроков данной категории можно назвать дистрибьюторами аудитории. Они подразделяются на следующие категории: «Медиа», «Социальные сети», «Сервисы», «Операторы», «Классифайды» и «Агрегаторы цен».

Медиа

Под «Медиа» подразумеваются сайты, предлагающие аудитории контент в виде текстов, графики, видео и аудио. На рис. 1 показаны как веб­ресурсы, существующие наряду с аналогичными бумажными изданиями («Ведомости», «Коммерсантъ», «Афиша»), так и чисто сетевые — например LiveJournal или Lenta.ru.

Сервисы

Сервисы — чрезвычайно широкое понятие. На рис. 1 под сервисами понимаются прежде всего сайты, бесплатно удовлетворяющие потребность посетителей в поиске и коммуникациях. В частности, поисковые системы, например Google или Yandex, позволяют находить информацию в виде текстов, картинок, видеороликов, объектов на карте и т.п. Коммуникационные сервисы дают возможность общаться посредством электронной почты (Mail.ru, gMail), инстант­мессенджеров (ICQ) и др. Популярность сервиса определяет его возможности по привлечению рекламы.

Мобильные операторы

Это телекоммуникационные компании, обеспечивающие передачу данных в мобильных сетях — как голосовых потоков, так и контента, в том числе информационно­рекламных сообщений. Реклама может сопровождать традиционные услуги, предоставляемые мобильными операторами, такие как звонки, SMS, MMS и др. Операторы связи могут выступать регуляторами доступа к сайтам, оптимизированным для просмотра с мобильных устройств. Крупнейшие мобильные операторы по количеству абонентов в России — «МТС», «МегаФон», «Билайн», «Теле2», «Ростелеком».

Классифайд

Классифайд (classified) — это электронные доски объявлений, где объявления классифицированы по тематическим спискам и рубрикам определенных продуктов или сервисов. Наиболее часто встречаются следующие рубрики: частные объявления, объявления компаний о продаже; животные, бытовая техника, электроника, недвижимость, автомобили, одежда. Подобные сайты собирают огромное количество объявлений. Например, сайт AVITO на момент написания данной статьи содержал 6 752 217 объявлений.

Агрегаторы цен

Основной смысл площадок данного типа — это предоставление пользователям торговой информации и возможности сравнить цены от разных производителей. На рис. 1 в этой категории отмечены Price.ru, Яндекс.Маркет и «Апорт».

Официально запущенный в 1997 году, «Апорт» примерно до 2000 года был одним из мощнейших игроков отечественного рынка интернет-поиска. В 2012-м, не выдержав конкуренции с Яндексом, он был трансформирован в онлайн-площадку, похожую на Price.ru и Яндекс.Маркет.

Игроки серой зоны

Исследователи

Данные компании проводят исследования в области онлайнового бизнеса и продают клиентам данные, способствующие увеличению отдачи инвестиций в онлайновый маркетинг.

К фирмам такого типа могут быть отнесены TNS, СomScore, Gemius, фонд «Общественное мнение», MASMI. В частности, «Gemius Group — Интернет» — это исследовательское агентство, которое проводит маркетинговые исследования по ключевым игрокам европейских интернет-рынков, включая изучение рынка электронной коммерции, отношение пользователей к онлайн-рекламе, выполняет измерение аудитории Рунета.

Компания МАСМИ — агентство, входящее в состав международной корпорации MASMI Research Group и специализирующееся в области социологических и маркетинговых исследований, проводимых в том числе с помощью Интернета.

TNS Web Index — в настоящее время главный исследовательский продукт, характеризующий основные рекламные площадки в российском Интернете.

Сервисы скидок

Сервисы скидок — это агрегаторы платежеспособного спроса в обмен на скидки, предоставляемые рекламодателями. Чем выше оборачиваемость товара для производителя, тем большие скидки он может предоставить. Коллективные скидки осуществляются по двум основным схемам: групповая и купонная.

Групповая схема подразумевает, что на товар нужно оставить заявку, после накопления определенного количества заявок собираются деньги, затем делается покупка.

При купонной схеме для получения услуги по льготной цене необходимо, чтобы покупка собрала определенное количество купонов. Продавец обращается к провайдеру сервисов скидок, который размещает на своем сайте информацию о скидке. Пользователи приобретают купоны на скидку, и если продается достаточное их количество, то скидку получают все купившие купоны. В такой схеме зарабатывают и потребитель, и продавец, и сервис. Если количество купонов будет недостаточным, скидка не предоставляются и пользователям возвращают деньги. Наиболее известные сервисы коллективных скидок: Groupon (международный), Darberry (Россия и Украина), Biglion (Россия), «КупиКупон» (Россия, Украина, Прибалтика, Белоруссия и Казахстан).

Агрегаторы контекстной рекламмы

Агрегаторы контекстной рекламы представляют собой надстройки над системами контекстной рекламы, предоставляющие пользователям дополнительные услуги при заведении, управлении и анализе контекстных рекламных кампаний и обеспечивающие экономию ресурсов за счет эффекта единого окна закупки и размещения. Наиболее известны в России такие агрегаторы, как «Блондинка.Ру» и Elama.ru.

«Блондинка.Ру» — это надстройка над системами «Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdWords. Сервис предоставляет автоматическую систему оптимизации управления рекламными бюджетами; подбор ключевых слов в соответствии с тематикой; возможность перераспределения денежных средств между системами во время ведения рекламной кампании; единый интерфейс, единую авторизацию в двух системах размещения контекстной рекламы; доступ к результатам проведения рекламных кампаний и статистике отдельных объявлений.

Elama.ru — это система, которая позволяет создавать рекламные кампании в «Яндекс.Директ» и «Бегун» и отслеживать их статус. В ближайшее время ресурс планирует начать работу и с Google AdWords, но уже сейчас можно подготавливать файлы с данными по рекламным кампаниям для загрузки в этот сервис.

Сервисы показа цифрового видео

Подвид медиа, специализирующихся только на предоставлении видеоконтента как бесплатно, так и за деньги. Удобство таких сервисов — в возможности выбора фильмов, сериалов, программ, видеоклипов для просмотра в любое удобное время. На некоторых площадках, например YouTube и Tvigle.ru, можно разместить свое видео или продемонстрировать свои таланты. Для этого достаточно зарегистрироваться и принять условия авторского соглашения. Монетизация сервисов осуществляется в основном за счет продажи рекламы на собственном сайте и партнерских площадках.

Email-рассылки

Адресные прямые рассылки рекламных сообщений по базе данных электронных адресов. О назначении сервисов этой категории можно судить по ресурсу SubscribePRO. Сервис обеспечивает распределенный доступ к базе клиентов из любой точки, где есть Интернет, позволяет автоматизировать процесс сбора информации о клиентах и наладить с ними обратную связь. В настоящее время в службе почтовых рассылок Subscribe.Ru открыто более 25 тыс. рассылок, которые регулярно доставляются более чем 6,5 млн подписчикам. Ежемесячно Subscribe.Ru распространяет более 600 млн электронных писем по всему миру, занимая 1-е место в России и попадая в двадцатку крупнейших служб почтовых рассылок в мире.

Сервисы ретаргетинга

Ретаргетинг, или перенацеливание (retargeting) — это сервисы, предоставляющие специальный вид поведенческого таргетинга в дисплейной рекламе, который позволяет доставлять персональные рекламные сообщения, опираясь на знания о предыдущем потребительском поведении зрителя.

Ретаргетинг — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку. С точки зрения посетителей интернет-сайтов, ретаргетинг — это многократно повторяющийся показ уже просмотренной ими ранее интернет-рекламы. Также эту технологию называют ремаркетингом. Когда компания уже потратила бюджет на привлечение пользователя на свой сайт, термин «ретаргетинг» означает повторную коммуникацию с тем же пользователем, но другим способом (с использованием другого бюджета). Например, в среднем 2% посетителей интернет-магазина совершают покупку при первом посещении. Ретаргетинг продолжает рекламную коммуникацию на сторонних сайтах с оставшимися 98% посетителей.

В качестве примера подобных ресурсов на рис. 1 приведены компании ReTargeter, Soloway, «Каванга», eTargeting и AdFox.

Ярким представителем этой группы является компания ReTargeter, которая предоставляет несколько видов решений в области поведенческого ретаргетинга. В дополнение к ретаргетингу, базирующемуся на сайте (site-based retargeting), который позволяет брендам предоставлять рекламу посетителям, уже бывшим на сайте, ReTargeter предлагает другие формы ретаргетинга, включая поисковый ретаргетинг (дает брендам возможность показывать рекламу, основываясь на поисковых профилях интернет-пользователя ) и CRM-ретаргетинг (позволяет брендам показывать рекламу людям, о которых известны только их контактные данные, например e-mail или адрес обычной почты).

Партнерские программы

Партнерские программы (affiliates) — это соглашение между двумя сайтами, при котором одна сторона (аффилиат/партнер) передает информацию или рекламу для генерирования трафика на сайт другой стороны. В свою очередь, аффилиат получает процент с продаж или иное вознаграждение по результатам генерирования трафика.

В качестве примера на рис. 1 приведены такие ресурсы, как Ozon.ru и Mamba.

Ярким примером партнерской системы является сервис знакомств «Мамба». Он предлагает всем, кто обладает интернет-ресурсом, создать собственный (партнерский) сервис знакомств. «Мамба» обеспечивает партнеров готовой инфраструктурой и берет на себя всю техническую поддержку, помогая партнерам быстро создать собственный сервис знакомств на их домене, с оригинальным дизайном и уже подключенной базой пользователей. Партнерам не нужно вкладывать в разработку, содержание, хостинг, оборудование, модерацию и поддержку проекта — всё это берет на себя «Мамба». Кроме дохода с ряда платных услуг для пользователей, партнеры могут зарабатывать с продажи рекламы на проекте.

Поставщики данных

Data Suppliers/Data Exchanges — это организации и сервисы, занятые сбором, обменом и продажей анонимных данных о пользователях Интернета, их потребительском опыте и спросе.

В большинстве случаев идентификация пользователей и синхронизация данных производится по размеченным браузерам (что позволяет таргетировать рекламу анонимно, но с высокой степенью оперативности). Поставщики данных позволяют реализовывать таргетинги, которые улучшают восприятие рекламы, повышают лояльность и конверсию. В качестве примера подобных ресурсов на рис. 1 указаны компании Adriver и Rutarget.

В частности, Rutarget позиционирует себя как «первую в России биржу таргетинговых данных». Рекламным площадкам компания предлагает оптимизации монетизации аудитории за счет поставки данных о том, сколько стоит аудитория данной рекламной площадки, кто в этой аудитории заинтересован и как получить от нее максимальную прибыль.

Рекламным сетям компания предлагает таргетинг как услугу. Предоставляя весь спектр таргетинговых параметров сети клиента (от демографии до социальной активности, от интересов до покупок и потребительских предпочтений), Rutarget повышает таким образом ценность показа в несколько раз. Маркетологам и рекламным агентствам Rutarget предлагает услуги сегментации и построения профилей аудитории, персональный ремаркетинг в медийных рекламных сетях и на RTB-биржах.

Сервисы геочувствительной рекламы

Сервисы геочувствительной рекламы (Geo Sensible Ads) позволяют демонстрировать контент (или предотвращать показ), исходя из автоматически вычисленного или предполагаемого местонахождения пользователя в данный момент в реальном мире. Доставка рекламных сообщений осуществляется на мобильные устройства.

В качестве примера подобных сервисов на рис. 1 представлены сервисы Yandex, Google и AlterGeo.

Сервис AlterGeo работает на основе определения местоположения пользователя, который может указывать данные о себе через веб­интерфейс или с помощью мобильных клиентских приложений. Доступ к сервису за счет мобильной навигации позволяет легко обновлять данные о своем местоположении — достаточно согласиться с публикацией такой информации. AlterGeo предлагает клиентские приложения для различных мобильных платформ. Сервис рассчитан на взаимодействие пользователей между собой на основе информации о местонахождении друзей. Активные поставщики данных, зарегистрированные в AlterGeo, получают бонусы от сервиса за то, что делятся информацией о своих посещениях различных географических мест.

Селлеры мобильной рекламы

Селлеры мобильной рекламы (operators mobile ad sellers) — это системы размещения и управления рекламными сообщениями на мобильных сайтах.

В качестве примера на рис. 1 указаны такие компании, как Mobico, Megalabs и OutThere.

Селлеры мобильной рекламы работают в сотрудничестве с операторами сотовой связи. Например, в 2010 году рекламная компания Out There Media и «ВымпелКом» запустили программу, позволяющую абонентам «Билайна» оформить подписку на интересные им рекламные объявления в обмен на пополнение счета абонента. Счет абонентов «ВымпелКома», которые принимали участие в программе, пополнялся раз в месяц из расчета 20 копеек за каждое полученное рекламное сообщение.

Мобильные сети/медиа

Мобильные сети/медиа (Mobile networks/media) — это компании-агрегаторы, которые осуществляют сбор и размещение рекламы клиентов на сайтах своей сети. Мобильные рекламные сети позволяют рекламодателям публиковать текстовые, графические или анимационные рекламные объявления на мобильных веб­сайтах и в приложениях. Мобильные рекламные сети объединяют именно мобильные версии сайтов и рекламные места в мобильных приложениях.

В качестве примера на рис. 1 приведены такие компании, как AdMob, Begun, Yandex, @mail.ru, AdWired, Inmobi и Sup Media.

В частности, AdMob — это рекламная сеть/платформа для мобильных устройств, ориентированная на рекламодателей, издателей, агентства и разработчиков приложений. Объявления AdMob отображаются в контекстно-медийной сети и рассчитаны на категорию «для семейного просмотра».

Мобильные рекламные сети развиваются в последнее время очень динамично. Например, мобильная рекламная сеть InMobi зафиксировала в 2011 году увеличение количества показов мобильных объявлений на 251% за счет роста рынка рекламы в приложениях и широкого использования планшетных устройств. Количество показов рекламы на смартфонах, по сравнению с прошлым годом, выросло в мире в целом на 488%, а на планшетных устройствах — на 711%, до 11,2 млрд показов. InMobi обеспечивает около 77,6 млрд показов мобильной рекламы ежемесячно. Ее сеть охватывает 485 млн пользователей в 165 странах мира.

Сервисы умножения аудитории

Сервисы умножения аудитории (audience development) — это компании — посредники между продавцами и покупателями рекламы, которые собирают в единую сеть сайты участников и осуществляют взаимное продвижение, а также используют часть площадей для размещения рекламы третьих лиц. Например, по такому принципу работает ресурс ReadMe.ru. Это система­агрегатор информационных RSS-потоков с последующей трансляцией новостей и материалов с интернет-ресурса партнера в информеры.

Информеры представляют собой информационные таблички, в ячейках которых показываются новости и материалы с интернет-ресурсов партнеров — участников сервиса. ReadMe.ru — это трафикообменная сеть, позволяющая увеличить посещаемость сайтов — ее участников.

Входящие в систему сайты устанавливают информеры, которые содержат заголовки и/или анонсирующие картинки новостей других партнерских сайтов. Ссылка с информера ведет либо на страницу ReadMe.ru с более подробным описанием новости, либо сразу на сайт — источник новости. За каждый клик по информеру, установленному на сайте, ReadMe возвращает этому ресурсу посетителя с другой площадки-партнера (рис. 2). В системе участвуют несколько тысяч партнеров самой разной тематики.

 

Рисунок

Рис. 2. Принцип работы сервиса ReadMe.ru

Медиабаинговые платформы

Суть медиабаинга заключается в выкупе у издателей по оптовым ценам рекламных площадей и последующей их продаже, но не конечным рекламодателям, а рекламным агентствам.

Баинговые объединения осуществляют закупку рекламы на организационном и технологическом уровнях. Крупным рекламным интернет-площадкам невыгодно работать с большим количеством мелких рекламодателей. А последним, в свою очередь, неудобно заключать много договоров с разными рекламными площадками в случае комплексной рекламной кампании. Эту проблему решают медиабаинговые агентства, которые выкупают оптом показы площадок и перепродают их мелким заказчикам.

В качестве примера таких сервисов на рис. 1 приведены компании OPERA, VivaKi и Media net.

VivaKi Media Exchange — это технологическая баинговая платформа, на которой работают агентства, входящие в группу VivaKi. VivaKi Media Exchange предлагает агентствам группы технологические решения, призванные оптимизировать эффективность размещения рекламы. На глобальном уровне сеть VivaKi Media Exchange оперирует на нескольких рынках, в числе которых Россия, Индия и Китай. Агентства, входящие в группу VivaKi Россия, помимо медиабаинга оказывают своим клиентам услуги по медиапланированию, медиаконсалтингу, исследованиям СМИ и пр.

OPERA — это бренд, объединяющий ресурсы медиабаинга агентств Optimum Media Украина и Media Direction Украина. Агентство MediaNet было создано в 2006 году, входит в компанию GroupM. Cфера деятельности компании — баинг в Интернете.

Медиаселлеры

Медиаселлеры (media sellers), или сейлз­хаузы, — компании, специализирующиеся на продаже рекламных площадей и, как правило, имеющие эксклюзивное право на продажу услуг медиа. Медиаселлер может выступать агентом медиа по размещению рекламы, отвечая за вопросы по управлению размещением рекламы, предлагать рекламодателям особые условия размещения, в том числе пакетные предложения.

К медиаселлерам можно отнести такие компании, как GAZPROM-MEDIA DIGITAL, Interpool, IMHO VI. В частности, IMHO VI — это специализированное агентство по продаже рекламных площадей в Интернете, входит в холдинг «Видео Интернешнл». IMHO VI на эксклюзивных правах реализует рекламные возможности ведущих сайтов, включая Yandex.ru, Kommersant.ru, РИА «Новости», Vesti.ru, Newsru.com, Afisha.ru, Auto.ru, Yahoo.com, Vkontakte.ru, LiveInternet, Men’s Health, Газета.ру, РБК, радиостанцию «Эхо Москвы» и др.

Реклама с оплатой за заявки

Реклама с оплатой за заявки (Lead generation) — это рекламная услуга по сбору информации о потенциальных потребителях (контакты, демографические и поведенческие характеристики) с целью создания базы данных для прямых продаж. Пользователь добровольно сообщает данные о себе и дает согласие на то, чтобы с ним связался рекламодатель.

Из компаний данной категории, представленных на российском рынке, следует отметить TradeDoubler, Myragon, Advaction и Leads3.com.

Некоторые системы, например Leads3.com, предлагают партнерские схемы. Допустим, владелец сайта хочет зарабатывать на кредитных заявках (лидах). Для этого он ставит на свой сайт баннер, отправляющий посетителей на специально подготовленную страницу, где они заполняют анкету на кредит. Далее эта анкета (лид) передается в систему компании Leads3.com, где лид проверяется и продается, а владелец сайта­партнера получает комиссию.

Реклама с оплатой за результат

Реклама с оплатой за результат (performance) — это сервисы интерактивной рекламы, предлагающие оплату по факту осуществления сделки привлеченным этой рекламой клиентом.

Участие в программе аффилированного маркетинга с оплатой за результат гарантирует высокую окупаемость инвестиций в маркетинг для рекламодателей, так как комиссионные выплачиваются площадкам только за фактические продажи. При этом для площадок повышаются риски снижения доходов в случае низкого спроса на продвигаемый продукт.

Из компаний данной категории, представленных на российском рынке, следует отметить TradeDoubler, Soloway, Wikimart, Admitad и «МиксМаркет». В частности, компания TradeDoubler входит одновременно в категории «Оплата за заявки» и «Оплата за результат». Помимо маркетинга с оплатой за результат (cost-per-acquisition), она применяет принцип поощрения аффилиатов за результаты конкретных действий, направленных на повышение результативности рекламы и окупаемости инвестиций в маркетинг. Используются такие модели, как оплата за генерацию полезных действий (cost-per-lead), оплата за загрузку с интернет-ресурса (cost-per-download) и оплата за покупки по телефону (cost-per-call).

Сервисы веб­аналитики

Сервисы веб­аналитики — это системы сбора и анализа онлайн-данных о посещаемости сайта, источниках посетителей и прочих технологических характеристики интернет-аудитории. Они позволяют проводить анализ и сравнение трафика, привлекаемого рекламодателем на свой сайт.

К ресурсам такого типа, хорошо известным в России, следует отнести Google Analytics, «Яндекс.Метрику» и LiveInternet. Google Analytics — это бесплатный сервис для анализа статистики посетителей веб­сайтов, который позволяет анализировать продажи и конверсии, а также предоставляет данные о действиях пользователей на сайте и о том, как они перешли на него. Сервис интегрирован с Google AdWords. Пользователи видят группы объявлений и отдачу от ключевых слов в отчетах. Также доступны дополнительные возможности, включая разделение посетителей на группы. Пользователи сервиса могут определить цели и последовательность переходов. Целью может являться страница завершения продаж, показ определенных страниц или загрузка файлов. Используя данный инструмент, маркетологи могут определять, какая из рекламных кампаний является успешной, и находить новые источники целевой аудитории.

Ad-серверы

Ad-сервер (ad server) — сетевой сервис, который хранит, поддерживает и обслуживает (загружает) рекламные баннеры на одном или нескольких веб­сайтах. Ad-серверы отслеживают и выдают статистику о коммуникации посетителей сайта с размещаемыми рекламными объявлениями. Принцип работы ad-сервера был рассмотрен в первой части статьи.

В качестве примера подобных систем на рис. 1 представлены AdFox, AdRiver и DoubleClick.

Интерфейсы закупок для агентств

В качестве примера компании, относящейся к категории «Интерфейсы закупок для агентств» (agency trading desks), на рис. 1 представлена фирма Totalmedia, созданная в 2005 году. Она оказывает услуги разным участникам рынка интерактивной рекламы: медиаплощадкам, рекламодателям, клиентским, селлинговым и баинговым агентствам. Totalmedia выступает как интегратор технологий цифровой рекламы. Компания оказывает услуги управления и максимизации цифровой рекламы, оптимизации и направления рекламных кампаний. Предоставляет сервис по интеграции систем контроля и управления доходами для стратегического планирования и реализации проектов с получением максимальной прибыли. Компания является официальным представителем DoubleClick в ряде стран мира, в том числе в России.

SSP/Рекламные биржи

Рекламные биржи и SSP (ad exchanges/sell side platforms) — компьютерные системы, которые поддерживают аукционную покупку рекламных мест в различных рекламных сетях. Работа рекламных бирж и SSP была подробно описана в первой части статьи. Здесь лишь отметим, что на российском рынке присутствуют системы от Google, AdFox, Begun, OpenX и Between.

DSP

DSP (demand side platforms) — брокеры, которые взаимодействуют одновременно с издателями и рекламодателями и определяют оптимальную цену для каждого показа.

Принцип работы DSP был подробно описан в первой части статьи. Здесь лишь отметим, что на российском рынке присутствуют системы от Soloway, MyThings, Begun, InviteMedia, Hubrus и DataMind.

Платформы управления данными

Платформы управления данными (data management platforms) — это брокеры, снабжающие в реальном времени всю цепочку участников торгов данными для таргетирования рекламы. Они осуществляют технологическую дистрибьюцию данных и ведут взаиморасчеты.

Сейчас в России бизнес по поставке данных для таргетирования рекламы находится в стадии формирования, и одним из первых к данной категории можно отнести AdRiver —универсальную систему управления рекламой. Согласно рис. 1, она попадает сразу в несколько категорий: DMP, «Поставщики данных/рекламные биржи», а также ad-серверы.

AdRiver — это комплекс программного обеспечения, который может показывать любые виды рекламных материалов в Интернете и собирать статистику по проведению рекламных кампаний. Он обеспечивает более 2 млрд показов рекламных модулей ежедневно. AdRiver образует баннерное пространство из агентств и владельцев сайтов. Принцип работы системы AdRiver выглядит следующим образом (рис. 3). Издатель размещает на своем сайте код вызова баннера. Когда на сайт заходит посетитель, браузер отправляет запрос системе на показ баннера. Все баннеры находятся в рекламных кампаниях. AdRiver выбирает подходящую рекламную кампанию с помощью так называемых слайсов. Слайсы являются связующим звеном между рекламными местами сайта, с которых они выделены, и рекламными кампаниями, на которые они передаются. Слайс можно сравнить с договором на использование рекламных мест, где определено, какой рекламной кампании разрешается показывать свои баннеры в том или ином месте такого-то сайта. Выбор слайса однозначно определяет выбор рекламной кампании. Таким образом, слайс — это способ передачи конкретной части трафика. Слайс содержит такие параметры, как описание рекламного места, тип баннера, тематическая зона сайта, зона страницы, номер баннера на странице, время суток для показа баннера или таргетинг по географии. С одного рекламного места может быть выделено несколько слайсов.

 

Рисунок

Рис. 3. Схема работы AdRiver

После того как система получает информацию о рекламном месте и сведения о посетителе, она перебирает все включенные слайсы, соответствующие этому рекламному месту, и находит наиболее приоритетный. Далее система пытается подобрать в этой рекламной кампании подходящий баннер. Обнаруженный баннер показывается посетителю сайта. Если баннер в рекламной кампании не найден, то система выбирает другой слайс. Когда подходящие слайсы заканчиваются, система обращается к кампании по умолчанию.

Заключение

Предложенная экосистема интерактивной рекламы в России не претендует на академичность и до конца не отражает всех тонкостей и особенностей рынка в силу того, что вся отрасль переживает период бурного роста и развития. Тем не менее экосистема дает общую картину и репрезентует ключевые сегменты и инструментарий.

Рекламодателям экосистема позволяет увидеть существующие альтернативные сценарии получения услуг рынка интерактивной рекламы и принять решение об оптимальном сценарии начала работы с рынком.

Профессиональным игрокам экосистема позволяет увидеть потенциальных партнеров, новые ниши для роста бизнеса и оценить конкурентную ситуацию.

Молодым специалистам в сфере интерактивного маркетинга, выбирающим сферу приложения сил, экосистема предоставляет выбор компаний, в которые можно обратиться для более глубокого изучения предмета.

 

В начало В начало

КомпьютерПресс 10'2012

1999 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2001 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2002 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2003 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2004 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2005 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2006 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2007 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2008 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2012 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
2013 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Популярные статьи
КомпьютерПресс использует