По ту сторону баннера

Родион Насакин

Показатели показов

Баннерные сети

Баннерная барахолка

Накрутка

Средство обогащения

Немалая часть рекламных объявлений о заработке в Интернете так или иначе связана с баннерными показами. Однако по этим объявлениям нельзя судить, насколько реальна возможность заработка в баннерном бизнесе. Автор статьи попытался объективно рассмотреть сложившуюся на рынке показов ситуацию и оценить различные методы и формы получения прибыли в этом сегменте электронного бизнеса.

Показатели показов

сфере торговли баннерами действует своя система взаиморасчетов, основной единицей которой является показ баннера пользователям Интернета. До тех пор пока отдельные платежные системы (WebMoney, Яндекс.Деньги) не получили широкого распространения в Рунете, роль своеобразной сетевой валюты играли именно показы, использующиеся и в довольно далеких от баннерного бизнеса сферах. В настоящее время электронная наличность значительно потеснила положение показов на рынке, тем не менее они еще не утратили популярности в силу своей ликвидности. Рекламодатель оплачивает демонстрацию своего баннера баннерной сети или отдельному сайту-площадке. А это уже, согласитесь, реальные деньги. Расчет за рекламу может осуществляться по одному из следующих показателей:

• FFA (Flat Fee Advertising) — оплачивается использование рекламного места независимо от эффективности баннера;

• CPM (Cost Per Thousand) — оплачиваются непосредственно показы баннера (цена за показ тысячи штук);

• СPС (Cost Per Click) — оплачиваются только клики на баннер;

• CPV (Cost Per Visitor) — оплачиваются только пользователи, посетившие сайт рекламодателя;

• CPA (Cost Per Action) — оплачиваются конкретные действия посетителей на сайте рекламодателя (например, голосование в хит-параде или заполнение анкеты);

• CPS (Cost Per Sales) — оплата производится в виде комиссии с продаж только в том случае, когда покупатель приходит на сайт рекламодателя через баннер.

Наиболее часто используемыми являются показатели CPM, CPC, CPV, предпочтение которым отдают владельцы рекламных площадок. Это обусловлено тем, что на повышение двух последних показателей они повлиять практически не могут. Вместе с тем рекламодатель сравнительно редко производит оплату по FFA, не будучи полностью уверен в результативности такого вложения.

Показатель CPM очень распространен, и одинаково часто на его основе производятся расчеты как с отдельными сайтами, так и с баннерными сетями. Показатель позволяет заказчику отслеживать частоту появления баннера, к тому же количество показов баннера легко подсчитать, что немаловажно для баннерных сетей, некоторым из которых приходится вести статистику десяти и более тысяч сайтов.

Цены на показы зависят от конкретного продавца, от места размещения баннера и от ряда других факторов. Так, в поисковиках часто можно размещать баннеры, тематически связанные с запросами посетителей, что, естественно, увеличивает их CTR¹ . Аналогичные услуги предоставляются тематическими баннерными сетями и сетями с поддержкой фокусировки (или, как ее еще называют, таргетинга), позволяющей отображать баннеры лишь на сайтах с тематическим контентом или производить показы только в определенное время и/или для пользователей конкретного региона. Конечно, за использование контекстной рекламы или отдельных видов таргетинга взимается отдельная плата. Средний CPM в Рунете для рекламодателя составляет около 5-7 долл. В зарубежной части Сети эта сумма варьируется от 10 до 70 долл.

¹ CTR (Click Through Ratio) — еще одна популярная аббревиатура, служащая для обозначения процента кликов на баннер от общего числа показов.

Баннерные сети

аннерные сети как массовое явление появились в Рунете в 1997 году и являются одним из наиболее удачных практических воплощений модели бартерного обмена баннерами. Среди крупных баннерных сетей можно отметить зарубежные: bCentral Banner Network — одно из подразделений Microsoft bCentral (www.bcentral.com), Free-Banners (www.free-banners.com), BannerSwap (www.bannerswap.com). В Рунете большой популярностью пользуются RLE (www.rle.ru), LBN (www.land.ru), «ИнтерРеклама» (www.ir.ru) и др. Сети подразделяются по тематической и географической направленности, по налагаемым ограничениям на качество сайтов-участников (контент, дизайн, наличие платного хостинга), по поддерживаемым форматам и видам баннеров. Участники сети демонстрируют баннеры на сайтах друг друга, способствуя взаимной раскрутке. Сеть, предоставляющая свой сервис, получает определенный комиссионный процент показов. Например, при 20-процентной комиссии участник, показав чужие баннеры 1000 раз, обеспечивает 800 показов своего баннера на других сайтах. Оставшаяся разница показов продается баннерной сетью рекламодателям, что является источником ее дохода. Комиссия в «ИнтерРекламе» и LBN составляет 15%. В RLE величина комиссии зависит от количества показов и различных параметров сайта, она может изменяться от 14 до 33%, а для сайтов-новичков (или неудачников?) с низкой посещаемостью может достигать 50%. Кроме того, многие сети используют различные системы скидок для привлечения солидных сайтов.

Пара типичных уловок, провоцирующих пользователя кликнуть на баннер. На верхнем баннере последняя строка текста наполовину обрезана, а справа изображена линейка прокрутки. На нижнем баннере изображено игровое поле «Сапера», при этом имитируется отсчет времени

Основным отличием большинства российских сетей от зарубежных является возможность перевода показов с аккаунта одного участника на аккаунт другого, что делает возможными накопление и последующую продажу показов. Это так называемый вторичный рынок, подробнее о котором будет рассказано далее. Сейчас же рассмотрим рынок первичный, то есть покупку самой сетью накопленных показов. Курс, по которому участники могут продать показы сети, очень изменчив, так как сеть прежде всего стремится обеспечить себе стабильную работу. Кроме того, в качестве стабилизирующих мер сеть может наложить ограничения на продажу, например на максимальное число продаваемых и/или накапливаемых показов, но полностью покупку показов обычно не прекращает. Во-первых, наличие благоприятных возможностей продажи показов, наряду с величиной комиссионного процента, является одним из основных конкурентных факторов российских баннерных сетей, во-вторых, цена, по которой сеть приобретает показы у своих участников, все равно ниже той, по которой показы предлагаются рекламодателю.

Фирменный баннерный салон…

Некоторые баннерные сети представляют еще один вид сервиса — выкуп трафика. При наличии коммерческого интереса участникам баннерной сети, чьи сайты удовлетворяют необходимым требованиям (чаще всего это высокая посещаемость), не нужно накапливать показы для последующей их продажи, а достаточно лишь выставлять предлагаемый сетью баннер, каждый клик на который будет оплачиваться (примерно 1 цент за клик). Заработанные деньги можно снять со своего сетевого счета.

…и баннерная барахолка

Баннерная барахолка

ак уже упоминалось, в Рунете практикуется продажа участниками баннерной сети показов рекламодателям напрямую. При этом цены могут быть существенно ниже (порой даже на порядок) установленных сетью как для участников сети, так и для рекламодателей, поскольку курс показов на вторичном рынке регулируется уже не сетью, а исключительно спросом и предложением.

Вторичный рынок неоднороден и включает как единичные сделки между рекламодателем и участником сети, так и бизнес таких Интернет-структур, как баннерные биржи и магазины. В первом случае одна из сторон находит вторую и договаривается с ней в частном порядке, то есть либо рекламодатель ищет в списке членов сети кандидата, обеспечивающего необходимый объем трафика, либо участник выбирает подходящего рекламодателя, например одного из клиентов его баннерной сети, и предлагает ему более дешевые показы. В отличие от выкупа показов сетью и торговли в баннерном магазине, в этом случае уместно торговаться.

Баннерные биржи осуществляют посредничество между продавцом и покупателем показов. Самой крупной биржей в Рунете принято считать BanStock.com (www.banstock. com). Оплата на ней, как и на большинстве других российских баннерных бирж, производится через WebMoney. После заключения сделки биржа берет комиссионный процент (у BanStock — 3%) с суммы, переводимой с одного аккаунта на другой. Поскольку на вторичном рынке, к сожалению, нередки случаи мошенничества, когда продаются украденные (через взлом пароля) с чужого аккаунта баннерной сети или накрученные показы, наиболее привлекательными являются биржи, которые обеспечивают безопасность своих клиентов с помощью залогового принципа. В этом случае перевод денег покупателя продавцу происходит не сразу. Сначала покупатель переводит деньги на счет системы, а затем, проверив законность полученных показов, посылает подтверждение, и деньги переводятся продавцу. В этом, кстати, и заключается одно из основных преимуществ бирж перед частными сделками. Баннерные магазины отличаются от бирж практически только тем, что цены на показы устанавливаются самим магазином.

Естественно, отношение к вторичному рынку у баннерных сетей негативное, но в большинстве случаев они вынуждены мириться с его существованием, так как запрет на перевод показов с одного аккаунта на другой может вызвать отток участников, в том числе крупных, имеющих высокую посещаемость. Поэтому борьба со вторичным рынком производится более цивилизованными методами: установкой более высокого приоритета для баннеров, купленных непосредственно у сети, неограниченным их показом в единицу времени (или, напротив, наложением существенных временных ограничений на показы вторичного происхождения) и, наконец, покупкой сетью показов по цене, устанавливаемой законами рынка, а не самой сетью из соображений стабильности.

Накрутка

Сети в большом количестве предлагаются (обычно по весьма умеренной цене) самые разнообразные скрипты и программы, позволяющие накрутить на сайте огромное количество показов и получить желанные денежки. Действительность, увы, гораздо более прозаична и менее привлекательна. Большинство предлагаемых «крутилок» выполнены по одному и тому же принципу, который уже давно освоен баннерными сетями, поэтому такие накрутки успешно отслеживаются даже на автоматическом уровне. Если накрутка не была обнаружена автоматически, то результаты ее применения в виде неожиданного возрастания показов вызывают подозрение у администрации уже через несколько часов. Несколько иначе обстоит дело с программами, позволяющими накручивать, например, счетчики посещений для повышения привлекательности сайтов в глазах потенциальных рекламодателей, но это — тема отдельной статьи.

Что же касается баннеров, то последствия для участника, рискнувшего поднять свой рейтинг таким образом, достаточно неприятны: в случае установления факта накрутки администрация блокирует аккаунт и производит проверку переводов показов на другие аккаунты. Если таковые имели место, то все переведенные показы аннулируются.

Единственный способ что-то выиграть от такой накрутки — это попытаться продать показы какому-нибудь рекламодателю частным образом или через сомнительную биржу, не проверяющую добропорядочность своей клиентуры, еще до того как накрутку обнаружит администрация сети. Насколько такой способ соответствует нормам этики — другой вопрос. Здесь все зависит от человека, так что отговаривать, равно как и давать рекомендации, не считаю нужным.

Существуют еще два известных мне способа накрутки. Во-первых, иногда используется включение в HTML-код страницы сайта с большой посещаемостью тэга IFRAME со ссылкой на накручиваемый сайт. В результате вся аудитория, побывавшая на первом сайте, автоматически регистрируется и на втором, накручивая сайту-паразиту показы. Обнаруживается мошенничество после анализа маршрута посетителей.

Во-вторых, можно исказить код баннера, существенно уменьшив его размер. В этом случае основной целью является не столько получение прибыли, сколько желание избежать показа баннеров, не вписывающихся, по мнению Web-дизайнеров, в дизайн или тематику сайта. Обнаруживается изменение кода либо вследствие контроля администрации за показателем CTR, который в этом случае практически равен нулю, либо специальным роботом.

Средство обогащения

реди всех способов заработка в баннерной сфере только два показались мне более или менее реально осуществимыми и способными приносить хоть сколько-нибудь ощутимый доход.

Первый способ — это создание собственной баннерной сети. Для реализации проекта потребуется специальное программное обеспечение, позволяющее обеспечивать показы и обмен баннеров на большом числе сайтов, вести учет показов и комиссии, таргетинг и защиту от накрутки. Подавляющее большинство российских баннерных сетей работает на программных системах управления рекламой BannerBank (www.bannerbank.ru) и RotaBanner (www.rotabanner.com). RLE использует собственную технологию AdRiver (www.adriver.ru). Технологии BannerBank и AdRiver можно взять в аренду, оплачивая 5 и 10% трафика соответственно. RLE предлагает систему скидок. ПО RotaBanner необходимо приобрести, причем предусмотрена рассрочка. Кроме того, следует создать благоприятные условия для участников, чтобы они предпочли вашу баннерную сеть множеству других. Основные условия, влияющие на конкурентоспособность, были описаны выше. И наконец, баннерной сети на начальном этапе развития самой необходима реклама, способная привлечь не только участников, но и рекламодателей.

Второй способ — это создание своего сайта, в идеале — с безукоризненным дизайном, интересным и постоянно обновляемым контентом, интерактивом. В общем, нужно добиться высокой посещаемости. Конечная цель остается прежней — привлечение рекламодателей.

Для кого-то баннеры являются бизнесом, а для кого-то искусством, доказательством чего служат баннерные Интернет-музеи

Среди сомнительных способов обогащения можно отметить продажу накопленных показов — заработать на этом проблематично, поскольку баннерная сеть создана именно для раскрутки участников и получение прибыли изначально является привилегией самой сети, а продажа собственных показов налево сопряжена с некоторым риском и рядом неудобств. Перепродажа чужих показов тоже далеко не самое удачное решение, поскольку большие партии показов (а только продажа большого количества показов позволит заработать неплохие деньги), купленные на вторичном рынке, весьма сложно реализовать по более высокой цене на том же рынке в силу примерно одинаковой цены на всех биржах, во-первых, и из-за низкой ликвидности показов, во-вторых.

Пример очень сомнительного способа заработка путем продажи заведомо обреченных на аннулирование показов был приведен в разделе «Накрутка». После дву-, трехкратного применения этого способа новоявленный Бендер со всеми известными его жертвам контактами попадет в черные списки большинства баннерных торговых заведений, так что творить свои темные дела ему будет все труднее и труднее.

Среди самых больших неприятностей в Интернете чаще всего называют вирусы, спам и баннеры. И если борьба с вредоносными программами идет с переменным успехом, то со спамом и баннерами дела обстоят хуже. Пока несанкционированные рекламные рассылки и баннеропоказы кто-то оплачивает, они будут существовать. Я не враг себе, чтобы призывать всех идти в спамеры, а что касается баннеров… Возможно, теперь вы иначе воспримете маленький анимированный прямоугольник 468Ѕ60 пикселов, тормозящий загрузку страницы на вашем любимом сайте, а может быть, даже решите попробовать свои силы в баннерной отрасли сетевого бизнеса. В этом случае мне остается только пожелать вам удачи.

Автор благодарит Никиту Невенчанного (RLЕ) за помощь в подготовке материала.

КомпьютерПресс 3'2004