CRM-системы в малом бизнесе

Борис Сатовский

Наша страна и мы, ее граждане, неуклонно движемся в сторону рыночной экономики. Рынок требует от всех нас по-новому относиться к потенциальному и реальному покупателю, который теперь именуется клиентом. Клиента уважают, привлекают, за него борются. Каждая компания в условиях рыночной экономики пробует новые пути привлечения внимания клиента, ищет возможности предоставления дополнительных услуг. Короче говоря, отношения с клиентом становятся ключевым фактором успеха компании.

Электронные средства позволяют значительно повысить качество взаимодействия компании с клиентом, влияют на функции управления и налаживания взаимоотношений между ними. В самой идее улучшения взаимодействия компании с клиентом нет ничего необычного, но сейчас, с приходом информационной революции, она обрела новый вид и новое название и получила новое развитие, так как современные технологии позволяют реализовать ее на ином уровне функциональности, с помощью интегрированных CRM-систем (систем управления взаимоотношениями с клиентами).

В настоящее время наибольшее развитие получили так называемые оперативные CRM-системы, позволяющие получать максимальную информацию о клиенте в момент общения с ним. Эти системы интегрированы с системами внутреннего учета типа ERP (система управления предприятием). Все популярнее становятся и электронные Интернет-CRM-системы, которые в основном ориентированы на увеличивающееся количество клиентов, общающихся с компаниями через Интернет.

Нужно отметить, что до последнего времени CRM-системами интересовались в основном крупные компании, поскольку постоянно возрастающий поток общения и взаимодействий с клиентами приводил к тому, что в определенный момент число обращений становилось так велико, что их практически невозможно было обработать вручную. Поэтому возник целый ряд очень крупных CRM-систем, которые были нацелены именно на решение проблемы общения с клиентами в тех случаях, когда таких клиентов очень много, а количество обращений в компанию может исчисляться многими тысячами в течение дня. Примерами могут служить решения компании Siebel Systems, широко известной на этом рынке и ориентированной в основном на банковскую и страховую сферы деятельности. Однако функциональность CRM-систем для компаний малого и среднего бизнеса играет еще более важную роль. Это связано с тем, что для них высокий уровень взаимодействия и внимательное отношение к клиентам часто являются основными факторами, позволяющими компании успешно конкурировать на рынке с более крупными соперниками. Такая стратегия давно известна.

Иллюстрацией успешной реализации этой стратегии может быть работа малых английских фирм, например в области автомобилестроения. Это такие легендарные фирмы, как Aston Martin, MG, Bently, Lotus, а также известная ружейная фирма Perdey. Для этих компаний каждый клиент важен и уникален. Благодаря стратегии, позволяющей максимально удовлетворять запросы каждого обратившегося в компанию, они получают дополнительное конкурентное преимущество по сравнению с крупными компаниями. Многие из таких небольших компаний успешно процветают на рынке десятки и даже сотни лет, несмотря на существование транснациональных гигантов, выпускающих продукцию того же типа и, может быть, более дешевую. Однако нет ничего более ценного для человека, чем доброе и внимательное отношение к его проблемам. Таким образом, небольшие компании более заинтересованы в получении максимально подробной и оперативной информации о каждом клиенте, а также в предоставлении клиенту дополнительных услуг, делающих общение с компанией особенно удобным. Так что внедрение современных CRM-систем актуально не только для крупных компаний (что обусловлено потребностью обработки большого количества запросов), но и для компаний среднего и даже малого масштаба.

Рассмотрим типичную конфигурацию и технические возможности фирмы, внедряющей у себя CRM-систему. Такая фирма может иметь до десяти внешних линий телефонной связи, выделенную Интернет-линию и сервер электронной почты, то есть быть достаточно оборудованной более или менее современными средствами связи. Если несколько лет тому назад телефон являлся основным способом взаимодействия, то сейчас, как показывают статистические опросы, Интернет постепенно догоняет телефонную связь по количеству обращений, поступающих в компанию через Web-сайт, а во многих случаях даже превышает количество обращений в компанию по каналам телефонной связи. Поэтому на первом этапе CRM-системы должны сконцентрироваться на этих двух каналах взаимодействия с клиентами и быть интегрированными с Web-сайтом и с каналом телефонной связи.

Помимо этого можно рассматривать возможности обработки запросов, поступающих по электронной почте и по факсу. Это становится даже более актуальным вследствие того, что объемы так называемого спама и неавторизованных факсовых рассылок настолько велики, что выделить среди них запросы, действительно заслуживающие внимания, бывает весьма сложно. Поэтому работу вполне можно возложить на автоматические электронные средства обработки материалов.

Система «Эврика», предлагаемая компанией «РУСЛАН Коммуникейшнз», ориентирована именно на указанные варианты применения. Особенностью данной системы является то, что функционально она может быть легко интегрирована с Web-сайтом компании, а также с самыми распространенными в России офисными АТС. При этом офисная телефонная станция не обязательно должна быть цифровой.

Остановимся на возможных схемах работы в рамках системы. Основная цель работы системы — получить наиболее полную информацию о покупателе в целях наилучшего его обслуживания. Если потенциальный клиент обращается на Web-сайт компании и погружается достаточно глубоко в информационное дерево сайта, то такое обращение расценивается системой как заслуживающее внимания и сообщение об этой сессии передается на рабочее место эксперта, который работает в локальной сети фирмы. Если данный контакт происходит с компьютера, который был раньше уже зарегистрирован на сайте, то это сообщение передается конкретному сотруднику компании, ранее уже работавшему с этим клиентом. В случае же первого посещения информация передается по методу лучшего выбора, то есть эксперту, наиболее глубоко знающему данную сферу и тот продукт, которым интересуется клиент. В дальнейшем события могут развиваться следующим образом: либо клиенту предлагается онлайновая помощь в виде чат-сессии для онлайновых вопросов и ответов, либо задействуется возможность непосредственной передачи на компьютер клиента дополнительной рекламной информации об интересующем его продукте в онлайн-режиме.

Затем все происходит так же, как в электронном магазине. Клиенту дают возможность оформить заказ электронным образом. Кроме того, он может запросить систему на организацию автоматического телефонного соединения с экспертом и подробно обсудить все детали заинтересовавшего его товара. Если клиент позвонил в компанию по телефону, то система распознает абонента по номеру и в дальнейшем переадресует звонок непосредственно тому эксперту, который работает с этой категорией товаров или с этим клиентом, и в некотором смысле выполняет функции Call-центра.

Таким образом, при работе через телефонные каналы связи система выполняет обязанности высококвалифицированного секретаря, который практически никогда не ошибается, готов круглосуточно принимать звонки от абонентов и переадресовывать их именно тем людям, которым необходимо.

Если же клиент уже имеет бизнес-историю в фирме, то такие звонки или контакты расцениваются как очень важные. В этом случае на рабочее место эксперта поступает не только информация, идентифицирующая клиента, но и необходимая финансовая история, товарная история взаимоотношений с данной конкретной фирмой и т.п. В принципе, возможно отображение и любой другой информации, ассоциированной с этим клиентом.

Приведем показательный пример работы CRM-системы. Клиент звонит в банк — и на экране компьютера оператора тут же высвечивается вся информация о нем, причем не только последние банковские операции, но даже дни рождения членов семьи, что помогает банковскому клерку быстрее сориенироваться, зачем звонит клиент, и сделать ему «предложение, от которого невозможно отказаться». Например, рассказать о новом кредите на оплату обучения в престижном университете (какое совпадение — сын клиента в этом году заканчивает школу!). Такая предусмотрительность располагает клиентов к банку (и к любому другому бизнес-партнеру) и помогает сохранять и укреплять сложившиеся связи.

В качестве финансового или экономического блока система «Эврика», разработанная компанией «РУСЛАН Коммуникейшнз», легко интегрируется с любой существующей в фирме финансовой программой или системой, независимо от их сложности. Это может быть как «1С:Бухгалтерия», так и крупные ERP-системы класса BAAN, которые с одинаковой легкостью могут поставлять информацию о бизнес-истории клиента для работы CRM-системы.

Преимуществом описанного подхода является то, что начальные затраты на внедрение подобной системы весьма невысоки. Если компания уже имеет налаженные электронные каналы общения (Интернет, Web-сайт, телефонную связь), то CRM-система прекрасно интегрируется в уже существующую схему и позволяет значительно увеличить эффективность работы и отдела продаж компании, и всей фирмы в целом. Если же какого-то из элементов каналов взаимодействия еще не существует, то в рамках проекта внедрения CRM-системы его можно легко внедрить и довести до необходимого уровня. Заметим, что стоимость системы будет прямо пропорциональна количеству рабочих мест и количеству каналов взаимодействия с клиентами. Таким образом, она может быть одинаково хорошо применена и на крупных предприятиях, и в небольших компаниях.

Основой успешной работы любой CRM-системы является хранение всей информации о взаимодействии с клиентами в одном месте, в единой базе данных. Следует отметить, что чем больше срок эксплуатации CRM-системы, тем более эффективно она работает, тем более глубокие аналитические зависимости и связи могут быть выявлены в информации, накопленной в процессе ее работы.

Система «Эврика» базируется на операционной системе Linux, что делает ее стоимостные показатели еще более привлекательными для клиентов. Кроме того, она достаточно легко масштабируется и может быть успешно внедрена в компаниях, имеющих до нескольких сот одновременно работающих экспертов. Видимо, такая интеграция Web-технологий и современных средств телефонной связи является на сегодняшний момент оптимальной, поскольку данный подход позволяет обрабатывать до 75% всех контактов внешних клиентов с компанией.

Впоследствии посредством анализа статистики обращений в фирму можно усиливать необходимую функциональность в зависимости от того, идет большая часть запросов фирмы через Интернет, через телефон или через электронную почту. Стратегия состоит в том, что на сегодняшний день CRM-системы в той или иной форме должны применяться практически в каждой компании. И та компания, которая ценит своих клиентов и максимально полно удовлетворяет их запросы, станет коммерчески более успешной.

Многих волнуют вопросы защиты информации и безопасности в связи с внедрением CRM-систем. Как уже отмечалось выше, для успешной работы CRM необходима ее достаточно глубокая интеграция во внутренние системы фирмы (доступ к коммерческой информации, связанной с клиентами, к базам данных, к бизнес-истории тех или иных клиентов). Например, если клиент сделал заказ на тот или иной товар, он имеет возможность на Web-сайте ознакомиться со статусом своего заказа: где он, в каком виде, отгружен или находится в пути. Подобная информация весьма чувствительна с точки зрения коммерческой безопасности. Поэтому при разработке и внедрении CRM-систем следует обратить особое внимание на вопросы защиты информации. В системе «Эврика» возможно использование так называемых электронных ключей, представляющих собой небольшое и недорогое устройство в виде брелока, которое подключается к USB-порту и содержит уникальный код. Это устройство выдается клиентам компании, если они совершают покупку; оно служит также аналогом карточки на скидку и приглашения к повторному заказу. В дальнейшем такой электронный ключ является средством стопроцентной идентификации клиента при его последующих обращениях в компанию. Когда клиент, имеющий электронный ключ, обращается на Web-сайт компании, то, подключив к своему компьютеру этот электронный ключ и введя несколько букв пароля, он идентифицирует себя как одного из существующих клиентов компании; при этом организуется закрытая сессия взаимодействия между браузером клиента и Web-сайтом компании. В рамках данной сессии связи можно в защищенном виде передавать коммерчески важную информацию: документы, сведения о статусе заказа, различную ценовую информацию, данные о специальных скидках и коммерческих условиях, которые действительны только для данных конкретных клиентов. Таким образом, подобное решение позволяет полностью исключить возможность несанкционированного доступа к информации со стороны Интернета. Это, во-первых, способствует повторному привлечению клиентов для работы с фирмой, а во-вторых, обеспечивает стопроцентную уверенность в том, что нужная информация не попадет к неавторизованным пользователям.

В любом случае, необходимость использования тех или иных технологических новинок определяется исходя из множества индивидуальных факторов. И если опытный руководитель осознает все преимущества введения подобных систем, то квалифицированная компания, имеющая опыт разработки и использования этих систем, поможет ему правильно выбрать необходимую конфигурацию и степень открытости системы.

КомпьютерПресс 10'2001