E-mail-рассылка — не всегда спам!
Некоторые секреты эффективности рассылки
Все устали от спама. В результате, как водится, всех причесали под одну гребенку, а слово «е-mail-рассылка» приобрело явно негативный оттенок. Однако не стоит забывать, что не любая рассылка — спам, равно как не каждый сетевой маркетолог — человек недобросовестный. По своему опыту знаю, что любой журналист, получив интересную новость или оригинальный технический материал в рамках своего профиля (даже от незнакомой ему компании), сочтет это за удачу. Ведь зачастую подписка на многие новостные рассылки — единственная возможность быть в курсе интересующих вас событий в том или ином сегменте рынка.
случае грамотного и корректного использования е-mail-рассылка становится дешевым
и эффективным инструментом для работы с потенциальными клиентами, зарегистрировавшимися
на вашем сайте.
Статистика показывает, что е-mail-рассылка существенно превосходит по эффективности баннерную рекламу и предоставляет следующие возможности: реклама товаров и услуг, формирование круга постоянных посетителей сайта, привлечение новых клиентов и посетителей сайта.
Однако ошибки в организации е-mail-рассылки могут негативно отразиться на ее эффективности. О том, как правильно организовать е-mail-рассылку, мы и поговорим в данной статье.
Как организовать подписку
Формирование списка адресатов
Основной способ найти подписчиков вашей рассылки — это поместить форму подписки на сайте. Большинство руководств по маркетингу гласят: «Включайте в свой список получателей только тех, кто дал вам разрешение». Это, конечно, правильное утверждение, но слишком жесткое. Безусловно, не следует рассылать письма по купленной базе на миллион адресов, скрывая свой истинный адрес, или обращаться к спамерским службам — таким образом вы лишь сделаете себе антирекламу.
Купив базы e-mail-адресов, можно легко попасть в черные списки спамеров, после чего ваши послания будут игнорироваться поисковыми машинами и почтовыми серверами провайдеров, а сами вы рискуете получить судебные иски, что навсегда испортит вашу репутацию. Спам не вызывает доверия у получателей и отличается низкой результативностью, которая колеблется от 0,1 до 0,25%, в лучшем случае — до 0,5%, то есть для того, чтобы получить один ответ или запрос, необходимо разослать письма как минимум тысяче пользователей. Подобная активность имеет и побочный эффект: вы получаете 0,25% запросов, но 90% адресатов этой рассылки станут относиться к вам негативно.
Стройте свой собственный e-mail-лист и старайтесь удержать ваших потенциальных заказчиков. Однако построить свой список, надеясь, что он сформируется сам по себе, очень сложно. Поэтому обращаться к потенциальной аудитории по электронной почте все-таки нужно. Спросите ваших заказчиков, можно ли добавить их к вашему списку рассылки. Обратитесь к профильным СМИ с просьбой воспользоваться их адресными базами. Используйте в письмах реальный адрес отправителя, истинную тему в поле subject и дайте получателю возможность отказаться от рассылки-— такой шаг будет более или менее корректным.
Конечно, создание собственной базы требует большого труда, но в результате вы получите список подписчиков, которые действительно захотят получать вашу информацию. Для обеспечения надлежащей рассылки необходимо, чтобы ею занимался специальный сотрудник отдела маркетинга. При любом обращении подписаться на вашу рассылку гарантируйте потенциальным подписчикам, что вы не будете передавать их e-mail-адреса третьим лицам.
Для того чтобы посетители подписывались на вашу рассылку, можно попытаться их чем-то привлечь. Например, при работе на рынке B2C полезно предложить посетителю дополнительные стимулы — бесплатные сувениры, скидки, аналитические отчеты или программы, актуальные для вашей целевой аудитории.
В обмен на подписку можно предложить доступ в раздел сайта «только для подписчиков» или дополнительный сервис в виде бесплатных уроков, консультаций, участия в конференции или семинаре, в виде демо-версии вашего продукта, в виде бесплатного обслуживания или подарков.
Кстати, на подарках, отчетах или буклетах можно указать ссылки на ваш ресурс либо разместить вашу рекламу, которая станет стимулом для повторных посещений и обращений к сайту.
При работе на рынке В2В бонусы едва ли кого-то заинтересуют: если клиенты в сфере В2В подписываются на вашу рассылку, то, скорее всего, они рассматривают ее как инструмент бизнеса, в котором сами заинтересованы, поэтому бонусы вряд ли повлияют на их решения.
При ориентации на зарубежные рынки очень важно правильно составить тексты на иностранном языке, чтобы они не вызывали языкового отторжения.
Если вы предлагаете западному партнеру удаленную услугу, важно, чтобы потребителю было не просто понятно, о чем идет речь, а чтобы по грамотно составленному тексту ему было видно качество услуги. Здесь нужны услуги профессионального переводчика.
Анкета подписки должна быть не слишком длинной, чтобы не отбить желание ее заполнять, но и не короткой, чтобы позволить разделить будущих подписчиков по целевым группам.
Добавив в анкету поле «Ваши интересы», где продукцию/услуги компании необходимо разбить на тематические группы, вы впоследствии сможете адресно обратиться к своим клиентам.
Pop-up-окна: за и против
Pop-up-окна , которые открываются без команды пользователя, пользуются, как и спам, дурной славой, однако произошло это преимущественно из-за злоупотребления технологией. Pop-up-окна начинают раздражать, если они мешают прочтению основного текста, а если небольшое окошко открывается в тот момент, когда посетитель уходит с сайта, риск вызвать раздражение не столь велик. Как правило, на сайте, где посетитель получил нужную информацию и хочет узнать об обновлениях сервиса, всплывающее окошко с предложением подписаться на рассылку вообще не вызовет негативных эмоций. Некоторые Web-разработчики утверждают, что грамотное добавление pop-up-окон приводит к тому, что подписка возрастает в разы и не вызывает нареканий со стороны пользователей.
Сколько бы подписчиков вы ни приобрели, самое главное — это удержать их. Отношения, которые сложатся у вас с подписчиками, будут определять ваш успех. Это в значительной мере зависит от того, как и с чем вы обращаетесь к вашей аудитории.
Стиль е-mail-рассылки
Не будьте многословны — сокращайте вводную часть. Многие оплачивают свое подключение повременно, поэтому краткое письмо обойдется дешевле! Некоторые подписчики даже считают, что для рассылки оптимальна такая длина письма, при которой получателю даже не нужно обращаться к полосе прокрутки.
Письмо должно выглядеть как личное: желательно указать имя получателя и построить его в форме персонального обращения.
Откровенная реклама и неинформативное самовосхваление могут быть восприняты как спам. Ни к чему не обязывающие фразы типа «самый лучший в мире», «тотальное удовлетворение потребителя», «беспрецедентная, исключительная точность», «признанный лидер в области информационных технологий» необходимо исключить. Будет лучше, если вы укажете конкретные данные, характеризующие качество продукции, а лидерство определите вашим показателем на рынке (желательно подтвердить его ссылкой на маркетинговое агентство). Пользователи теряют доверие к текстам, в которых авторы явно все преувеличивают.
Форма сообщения имеет важное значение: простота использования e-mail облегчает коммуникацию и упрощает стиль общения в частной переписке, однако в рекламных письмах качество текста должно быть идеальным, так как по нему будут судить о вашей фирме и ее продукции.
Интернет позволяет обратиться к максимально широкой аудитории, поэтому следует учитывать культурные различия и пользоваться универсальной формой обращения и подачи материала. Следует выбирать стиль, который не оскорбит получателя нарушением этикета, неформальным обращением и т.п.
Некоторые секреты эффективности рассылки
От регулярности рассылки в значительной мере зависит успех маркетингового воздействия. Не рассылайте письма слишком часто — одного раза в месяц вполне достаточно для того, чтобы информировать клиентов о новостях компании. Даже если клиент сам заполнил анкету и подписался на новости, оставьте клиентам возможность отказаться от рассылки.
Не используйте поле ‘CC:’ более чем для пяти адресов подписчиков. Это считается дурным тоном хотя бы потому, что вы, по сути, рассылаете лист чужих e-mail-адресов (каждый может видеть все адреса, включенные в поле ‘CC:’, а некоторые могут помещать их в базы). Используйте возможности поля ‘bcc:’ которое скрывает от получателей другие адреса, включенные в это поле.
Если разослать всем можно одно и то же, отвечать все-таки придется индивидуально. Впрочем, заранее заготовьте стандартные ответы. Большинство посетителей задают одни и те же вопросы. Очень важна оперативность ответа — его желательно отправлять не позже, чем через 24 часа.
Оставляйте в ответе часть сообщения отправителя, чтобы напомнить, о чем шла речь в том письме, на которое отвечаете.
Старайтесь не использовать заглавные буквы для больших частей текста, поскольку они могут создать впечатление, что АВТОР СООБЩЕНИЯ КРИЧИТ!
Не отправляйте непрошеные вложения.
Спросите получателей вашей почты, принимают ли они вложения и в каком формате.
Статистика показывает, что 99% читателей e-mail-рассылки читают P.S. (Post Scriptum), поэтому наиболее важную информацию можно поместить именно в это поле.
Поддержка на базе электронной почты часто организована хуже, чем посредством других коммуникационных каналов. Это источник неудовлетворенности клиентов. Если доля неотвеченных звонков составляет около 10%, то доля проигнорированных e-mail-запросов часто достигает более 50%.
Практика показывает, что даже крупные компании пропускают большую часть вопросов, отправленных на их Web-сайты, независимо от того, отправлены они по e-mail или через Web-формы. По данным исследования 2004 года, которое проводилось сотрудниками аналитического агентства Common Sense Advisory, только на 42,7% посланий на английском языке, отправленных крупным компаниям, были получены ответы. На испанском этот процент оказался несколько выше — 46,9%.
Статистика показывает, что рассылка с html-форматированием пользуется все большей популярностью.
Как не пострадать от фильтров
Занимаясь e-mail-рассылкой, следует помнить, что у ваших подписчиков могут быть установлены спам-фильтры, которые заблокируют вашу рассылку.
Чтобы не стать жертвой спам-фильтров, необходимо учитывать их наличие. Ваше сообщение не должно быть похоже на спам-рассылку и не должно выглядеть как традиционная массовая реклама. Заголовок типа «Дорогие господа, в приложении — наши новые цены и рекламные материалы» может стать фатальным для вашего послания. Здесь присутствует сразу три повода для блокирования его фильтром: безличное приветствие, упоминание цен и слово «реклама».
Зная принцип работы спам-фильтров, вы сможете более корректно готовить выпуски своих рассылок. Во-первых, многие фильтры оценивают наличие некоторых нежелательных слов или фраз, например «реклама». Также используется блокировка писем с какого-то конкретного домена или адреса. Во-вторых, фильтры реагируют на так называемые черные списки. В случае если от рассылки трудно отказаться, уставшие от докучливого рассылателя получатели могут внести его в местный черный список. Черные списки могут экспортироваться, что может привести к печальным последствиям для рассылки.
Если вы обещаете подписчикам, что рассылка будет на определенную тему, не злоупотребляйте рекламой по другим вопросам.
Старайтесь не рассылать прикрепленных файлов, не запросив разрешения у получателя. Во-первых, это вызовет лишние подозрения у фильтров, а во-вторых, некоторые пользователи имеют ограничение размера письма и ящика либо медленную скорость связи. Если вы рассылаете выпуски не со своего собственного домена, а пользуетесь специальной службой, то выбирайте авторитетные сервисы.
Индивидуализированные приветствия, как правило, склоняют к прочтению письма. Впрочем, фильтры — вещь настраиваемая, так что универсальный совет о том, как не пострадать от спама, может быть только один: постарайтесь сделать ваше послание максимально непохожим на спам (то есть сделайте его адресным, личным, деловым и не шаблонным) — вашим подписчикам это обязательно понравится.
 |
|
Виды рассылок
первую очередь следует сказать об автоматических рассылках. Они могут существенно
облегчить жизнь владельцу сайта. Этой цели служат е-mail-автоответчики и автореспондеры.
Главный ресурс в Интернете — доверие. Человек, высылающий запрос по e-mail,
фактически выражает вам свое доверие. Если вы не можете ответить на письма,
используйте автоответчики и автореспондеры.
E-mail-автоответчик в течение минуты выдает автоматический e-mail-ответ. Особенность автоответчика состоит в том, что адреса и тексты писем тех, кто сделал запрос, сохраняются, а следовательно, из них можно сформировать базу данных. Впоследствии ее можно использовать для рассылки.
Некоторые пользователи, прежде чем принять решение о покупке того или иного товара, должны обязательно несколько раз поговорить о нем. Для того чтобы облегчить таким покупателям проблему выбора и не доставлять лишнюю головную боль продавцу, и были созданы автореспондеры, которые по многим параметрам напоминают автоответчики. От последних они отличаются тем, что могут производить автоматические рассылки по адресу запроса по нескольку раз с изменением рассылаемой информации.
Наиболее распространенные рассылки — новости об услугах, товарах или о сайте. Умение найти повод для новостей — это особое искусство маркетолога. Интересная новость является хорошим поводом, чтобы оповестить о ней подписчиков, партнеров, друзей и лишний раз привлечь посетителей на сайт.
Особо следует сказать о рассылке пресс-релизов. Согласно определению, пресс-релиз — это фактологическая презентация объектов или событий, служащая основой или одним из источников для подготовки публикации. Задача пресс-релиза — привлечь внимание средств массовой информации к компании, продукту, услуге или Web-сайту.
Составляя пресс-релиз, встаньте на позицию журналиста: ему нужно привлечь читателя, которому не слишком интересен, например, рассказ о повышении производительности на 33,5%. Конечно, главное — это интересная тема, однако форма и структура тоже имеют значение. Итак, какой должна быть форма пресс-релиза?
1. Срочность позволит быстро отсеять ненужные новости. Для ежедневных, недельных и месячных изданий актуальность новостей различна. Дайте возможность адресату сразу разобраться, актуальна для него новость или нет.
2. Заголовок должен моментально производить впечатление на читателя, заставляя его заинтересоваться текстом.
3. Аннотация. Сжатое изложение поможет получателю пресс-релиза принять решение, нужен ему этот материал или нет.
4. Место и время. Желательно начать текст с сообщения, из какого региона пришла информация и когда — например: Москва, 01.09.2004.
5. Основная часть. Содержание основной части должно привлечь редактора и будущую аудиторию к событию. Что касается формы, то следует порекомендовать избегать нестандартных шрифтов и излишних украшательств. Оптимален рубленый шрифт (Arial) размером кегля 10-12 пунктов. Пресс-релиз должен быть кратким — не более одной страницы.
Вместо длинных сообщений желательно дать ссылку на более полный текст. Избегайте цитирования высказываний руководства, не содержащих конкретной информации. Пространные рассуждения даже из уст больших начальников не представляют особого интереса для читателя. Не используйте в пресс-релизе профессиональных терминов. Если написанное будет непонятно журналисту, которому вы отправляете релиз, то до читателей эта информация скорее всего вообще не дойдет. Хотя автор релиза сам всегда хорошо владеет предметом, он должен позаботиться и о том, чтобы текст был доступен для потенциальных читателей.
Очевидно, что чем ближе стиль вашего изложения будет к нормам литературного языка, тем проще журналисту использовать его в своей статье и тем скорее он это сделает.
6. Сведения о компаниях — участниках пресс-релиза. Последний параграф пресс-релиза обычно используется для представления компаний, упоминаемых в тексте.
7. Контактные данные. Не забудьте указать свое имя, телефон, факс, e-mail и адрес Web-сайта, которые помогут журналисту обратиться к вам за дополнительной информацией.
В принципе, маркетологами практикуется рассылка не только пресс-релизов, но и готовых статей, которые можно рассылать как в онлайновые, так и в офлайновые журналы.
Существует масса печатных изданий, редакторы которых озабочены наполнением различных рубрик, причем не только новостных; ежедневно появляются десятки тысяч тематических рассылок, которые читают миллионные аудитории.
Отдельно следует сказать о службах автоматического размещения пресс-релизов.
Типичным примером является старейший и крупнейший в Рунете информационный канал Subscribe.Ru — это площадка, где пресс-релизы принимаются от одних и отправляются другим.
Подписчикам этот ресурс предлагает возможность получать информацию прямо в почтовый ящик, а авторам — размещать свои пресс-релизы, начать вести свою рассылку или дискуссионный лист.
Авторам предоставляется удобный механизм рассылок. На сайте имеется около 3 млн. подписчиков.
Ресурс берет на себя все технические аспекты по ведению рассылки: организует отправку писем подписчикам в различных форматах и кодировках, формирование архива (http://subscribe.ru/archive/), ведет подробную статистику рассылки (http://subscribe.ru/stat/), предоставляет инструмент для автоматического преобразования форматов рассылки (HTML <-> Текст) и кодировок (КОИ-8, CP-1251, латиница). Рассылки могут выходить на любых языках.
Подписчики смогут подписаться на рассылку как прямо с вашего сайта, так и из каталога рассылок ресурса (http://subscribe.ru/catalog) и в дальнейшем полностью управлять всеми аспектами своей подписки.
Можно также порекомендовать и другие ресурсы похожего профиля: http://www.pressroom.ru/, http://www.osp.ru/php/release/, http://pr.cnews.ru/, http://pr.b2bsbn.ru/.
Релиз или статью на английском языке можно разместить на ресурсе http://www.ezinearticles.com/ или на других англоязычных ресурсах: http://www.ideamarketers.com, http://www.isyndicate.com, http://www.mediapeak.com, http://www.MakingProfit.com/articles, http://www.web-source.net/articlesub.htm.
