Пиратство как прогрессивный налог с ширпотреба

Олег Татарников

Польза пиратского распространения

   Пираты — друзья авторов

   Пираты помогают прогрессивным издателям

Пиратство — прогрессивный налог

Халяву вытеснит качественный сервис

Китайцы снимают кино для мобильников

Интернет и свобода слова

На радио и телевидении продолжается активная кампания по борьбе с контрафактной продукцией. Крутят запугивающие рекламные ролики, освещают акции по уничтожению пиратских кассет, дисков и печатной продукции, показывают, как спецназовцы, словно в классических голливудских боевиках, проникают на объекты, где сосредоточено пиратское производство, неожиданно пробивают крышу и захватывают матрицу, моментально спустившись на тросах, или попадают в помещение через канализацию. Естественно, тут же следуют победные реляции о том, что розничные продажи контрафактной продукции значительно сокращаются. Действительно, если, например, в Москве в начале 2005 года ежемесячные продажи пиратских дисков с ПО достигали 130 млн. руб., то сейчас этот показатель сократился вдвое. Такая тенденция характерна в последнее время и для продаж пиратской аудио- и видеопродукции.

ксперты Комиссии по безопасности информационного рынка (КБИР) при правительстве Москвы пришли к выводу, что к уменьшению объемов контрафактной продукции на розничном рынке привели не меры по борьбе с пиратством, а развитие домашнего широкополосного Интернета и рост количества онлайновых сделок с контрафактной продукцией.

Сокращение объема розничных продаж контрафактной продукции отмечают и в других антипиратских организациях, где тоже пришли к похожим выводам: увы, эффект от борьбы с пиратством незначителен, а снижение объемов пиратства в каком-то одном секторе рынка чаще всего оказывается просто перераспределением его в другие секторы. Так, по данным компании J’Son & Partners, в сентябре 2005 года к широкополосным каналам связи были подключены 540 тыс. московских домохозяйств, а за прошедший год количество абонентов широкополосного доступа выросло на 115%. Примерно на столько же снизились объемы продаж контрафакта в рознице и соответственно повысились объемы онлайновых продаж.

С оценками экспертов согласились и сами пираты. Наибольшую прибыль им сегодня приносят записи 7-8 или даже 10 фильмов на одном DVD-диске. Это своеобразная реакция рынка традиционных носителей на подешевевший Интернет: купил диск с десятью фильмами сразу — и не надо часами выкачивать их из Сети. Качество таких фильмов, конечно, ужасное, но вполне сопоставимое с тем, что получают при скачивании фильмов из Интернета и просмотре их на компьютере. А вот музыку и софт уже мало кто покупает — все это проще брать прямо в Интернете из пиринговых сетей.

По музыкальным розничным пиратам развитие Интернет-продаж ударило даже сильнее, чем по софтверным. Ежемесячный объем розничного рынка нелегальных MP3-записей, который в начале года составлял в Москве около 195 млн. руб. в месяц, сегодня, по оценкам КБИР, уменьшился на 60%. Участники рынка звукозаписи с этими выводами согласны. За последние годы в Сети появилось огромное количество виртуальных магазинов, торгующих аудиофайлами, причем как официально, так и нелегально. Естественно, цены на пиратскую аудиопродукцию в Сети в 2-3 раза ниже, чем на легальных сайтах, — если пираты просят за композицию 0,03-0,3 долл., то законникам придется отдать 0,5-0,99 долл.

С видео подобное произойдет еще не скоро — качать фильмы из Интернета пока довольно дорого, причем трафик может стоить дороже, чем пиратский диск, а качество скачанного оставляет желать лучшего. Но по мере развития технологий передачи видео и расширения пропускной способности Интернет-коммуникаций розничный DVD-рынок также сократит свои объемы, не выдержав конкуренции, а вся его продукция перейдет в Сеть.

К тому же бороться с онлайновым пиратством гораздо сложнее, чем с производителями обычной контрафактной продукции. Тут с ОМОНом по рынкам не побегаешь — здесь думать надо. В Интернете доступны тысячи ресурсов, с которых можно скачивать фильмы, музыку и пиратский софт совершенно бесплатно. Их владельцы не берут денег за скачивание: распространяя контрафактную продукцию, они увеличивают число посещений сайта и зарабатывают за счет рекламы. Кроме того, подобный сайт может быть зарегистрирован где угодно, причем обеспечивающий его хостинг провайдер может находиться в одном полушарии, а его владелец — в другом. А для того, чтобы собрать всю необходимую информацию и привлечь виновных к ответственности, нужно обращаться в правоохранительные органы сразу нескольких стран.

Таким образом, следует думать не о борьбе с пиратством, а о дальнейшем изменении самого медиабизнеса и о перемещении его в Сеть, что уже сделали пираты.

Польза пиратского распространения

Все имеет свой конец, а сосиска — даже два.
Немецкая пословица

есколько лет назад Тим О’Рейли (Tim O’Reilly), президент крупнейшей американской издательской компании O’Reilly & Associates (г.Себастопол, шт. Калифорния), представил аналитикам и работникам средств массовой информации статью «Пиратство как прогрессивный налог и другие мысли об эволюции распространения контента в Сети» («Piracy is Progressive Taxation, and Other Thoughts on the Evolution of Online Distribution»), в которой высказал весьма парадоксальные мысли о пиратстве. (С данной статьей можно подробнее ознакомиться на сайте The O’Reilly Network — http://www.openp2p.com/pub/a/p2p/2002/12/11/piracy.html.) Размышления издателя о пиратских файлообменных сетях в Интернете многим показались весьма неожиданными: О’Рейли не давал наставлений и не угрожал санкциями, напротив — он отмечал положительные моменты распространения контрафактной продукции.

Пираты — друзья авторов

О’Рейли прямо заявил, что последний, кто должен обижаться на пиратов, — это автор произведения. Самое страшное, что ему может угрожать, — это безвестность, а слава, пусть даже скандальная и не приносящая прямых дивидендов, все равно пойдет ему на пользу. Многие авторы думают, что стоит только найти издателя и заключить с ним официальный договор, как наступит исполнение всех их желаний, — на деле же такая тактика обычно ведет к длинной цепочке разочарований. Например, ежегодно издается более сотни тысяч книг и в продаже постоянно находится несколько миллионов наименований. Между тем сколько-нибудь заметным спросом пользуются менее 10 тыс. названий, и даже самые крупные магазины предлагают покупателям не более 100 тыс. Остальное просто залеживается на полках, а по истечении определенного срока возвращается на склад, откуда единственная дорога — в макулатуру.

Возможно, многие издания вполне заслужили такую судьбу, но большая их часть не находит своего читателя из-за огромного разрыва между предложением и спросом: их обязательно купили бы, если бы хоть кто-нибудь знал об их существовании. Об этом говорят многие авторы, которым посчастливилось получить от издателей права на свои книги и которые разместили их затем в Интернете (причем в свободном доступе). Сеть помогла этим книгам найти читателей, так как здесь проще распространять информацию об изданиях. Более того, очень многие, узнав о книге и ознакомившись с ее содержанием, пожелали купить и ее бумажный вариант.

Такие Интернет-магазины, как Amazon (или его отечественный аналог — Ozon), играют огромную роль в распространении информации о книгах и позволяют приобретать нужные. Именно благодаря этим сайтам издания, которые иначе не имели бы ни одного шанса попасться кому-нибудь на глаза, могут быть найдены и куплены. Но даже в этом случае лишь немногие книги продаются по прошествии года-двух после выхода из печати.

Точно так же дело обстоит с музыкальными компакт-дисками и даже с фильмами. Десятки тысяч музыкантов самостоятельно записывают свои диски, но лишь немногие счастливцы находят издателей, а из них только единицы добиваются заметного объема продаж. Вся остальная музыка для потребителя просто не существует.

Может быть, вы думаете, что с фильмами дело обстоит иначе? Отнюдь нет! Хотя, фильмов из-за высокой стоимости кинопроизводства выпускается гораздо меньше, чем книг или музыкальных дисков, но и у них все тот же враг — безвестность. Вы, наверное, никогда не задумывались, из чего складываются многомиллионные бюджеты популярных блокбастеров? Производители не очень любят это афишировать, предпочитая оглашать лишь фантастические гонорары звезд. Но на самом деле более половины бюджета фильма уходит на одну только рекламу! Задумайтесь, если вам говорят, что фильм обошелся в 200 млн. долл., значит более 100 млн. ушло не на звезд, не на потрясающие компьютерные спецэффекты, а на рекламные билборды, афиши, растяжки, публикации, ролики, ознакомительные шоу и т.д. и т.п.

При этом тысячи независимых режиссеров отчаянно нуждаются в дистрибьюции их творений и не находят своего зрителя. В лучшем случае их фильмы изредка показываются на местных кинофестивалях или демонстрируются среди коллег. И с развитием цифрового кинематографа, когда снять фильм станет не сложнее, чем записать композицию у кого-нибудь на квартире или создать роман на чердаке, ситуация только усугубится — фильмам станет еще труднее находить своих зрителей.

Пираты помогают прогрессивным издателям

Звукозаписывающие компании и киностудии не устают заявлять, что Интернет и файлообменные сети наносят непоправимый ущерб их бизнесу. Но тот же О’Рейли утверждает, что пиратство, в самом худшем случае, можно сравнить с обычным магазинным воровством, то есть с неизбежными издержками торговли. Более того, кража в магазине единственного экземпляра книги, кассеты или диска наносит издателям больший вред, чем появление в пиратских файлообменных сетях того или иного издания. Так, украденный экземпляр выпадает из поля зрения потенциальных покупателей, а в магазине считают, что данная единица спросом не пользуется, поэтому заказы на нее не возобновляются и она выходит из оборота. А любое появление издания у пиратов, напротив, свидетельствует о росте интереса к нему и заставляет издателя активизировать его продажу по своим каналам.

Более того, издательское дело, индустрия звукозаписи и кинопромышленность в любых условиях неизбежно обрастают сетью посредников, которые дробят рынок на обозримые части, — без посредников торговля не развивалась бы. Издатели сводят авторов и продавцов, продавцы — покупателя и издателя. Оптовики посредничают между мелкими издательствами и розницей, а распространители специализированных товаров ищут новые каналы сбыта. Способы группировки и отбора товаров могут меняться вместе с технологиями, но необходимость в них остается всегда.

Новые технологии электронного распространения продукции меняют лишь сеть таких посредников, не изменяя при этом существа данного бизнеса. Например, при поиске в Google или в какой-либо другой поисковой системе, применяющей индекс цитирования при ранжировании страниц, учитываются неявные рекомендации пользователей, подобно тому, как в торговле при формировании заказа принимается в расчет статистика продаж. Таким образом, наряду со статистикой продаж издатель получает еще один инструмент для изучения спроса. И в этом смысле популярность у пиратов — дополнительный инструмент в руках энергичного издателя.

Весь вопрос о пиратстве сводится к тому, как авторам нужно использовать новые технологии для продвижения своих произведений. А для издателя угроза пиратства заключается лишь в том, что он не успеет осознать свою роль в новой среде до того, как это сделает какой-нибудь пират. Когда новые издатели заполнят те области, где борцы с пиратством потерпели неудачу, разговоры о контрафактной продукции прекратятся — в конце концов законов по борьбе с воровством и нелегальным предпринимательством у нас вполне достаточно. По мере становления этого рынка разовьется новый коммерческий маркетинг и шаг за шагом выстроится новая цепочка посредников, отвечающих требованиям сетевого медиарынка. А до тех пор, пока можно будет зарабатывать на заполнении разрыва между новой и старой средами распространения, будут существовать и пираты.

Следует отметить, что файлообменные сети активизировали торговлю компакт-дисками на онлайновых аукционах, что способствует расширению традиционных каналов распространения, используемых звукозаписывающей отраслью. Со временем онлайновые музыкальные сервисы могут вытеснить и компакт-диски, и другие материальные носители — точно так же, как звукозапись когда-то оттеснила на периферию издателей нот и превратила фортепьяно из домашнего «музыкального центра» в ностальгический символ. Хотя музыкальные произведения по-прежнему исполняются, а ноты издаются. Таким образом, даже вопрос о том, перестанут ли в своем нынешнем виде существовать книгоиздание, звукозапись и киноиндустрия, для издателя, по существу, вторичен — всегда останется то, что нужно будет издавать.

От использования пиратских файлообменных сетей официальным издателям может быть и другая выгода. Как, например, люди ищут записи в файлообменных системах? Естественно, пытаются найти то, что уже раскручено, и скачать найденное бесплатно. С одной стороны, это вроде бы негативно сказывается на продажах и приносит убытки издателю. Однако раз вещь уже раскручена, то сливки с ее продаж уже сняты, и даже если кто-то украдет ее из Сети, это помешает лишь снять с продаж дополнительную прибыль. С другой стороны, поиск известных исполнителей или произведений имеет принципиальные ограничения, поскольку опирается на ограниченное пространство имен (имена авторов/названия произведений), а при вводе дополнительных признаков, что доступно в поисковых системах, не только находится нужное произведение, но и непременно выдаются другие, ассоциированные с ним по какому-либо признаку. Обычно именно этот признак и является для пользователей наиболее существенным при поиске, благодаря чему просматриваются и другие произведения, спрос на которые в противном случае был бы нулевым.

Музыкой и фильмами обмениваются в Сети и энтузиасты, не имеющие возможности приобрести их на законном основании. А если предоставить им разумную альтернативу по справедливой цене, да еще с удобными средствами поиска и оплаты, то многие потребители перестанут обмениваться незаконными копиями и начнут приобретать легальные. Конечно, так будут делать далеко не все, но тот же О’Рейли утверждает, что, например, его издательство не замечает сколько-нибудь серьезного сокращения продаж печатных книг, которые одновременно предлагаются читателю в электронном виде. Меломаны же всегда предпочтут купить качественную музыкальную запись в красивом оформлении, и ни один из настоящих поклонников кино не будет покупать DVD в формате 10:1 с отвратительным качеством пережатого изображения и полным отсутствием какого бы то ни было объема в звучании. Так что бороться надо лишь с незаконной коммерческой деятельностью — с массовым тиражированием и перепродажей контрафактной продукции, идентичной по качеству оригинальной.

А для того, чтобы вытеснить существующую систему распространения контрафакта, издателю нужно выработать свой собственный механизм для продвижения и продажи продукции, удобный для покупателя.

Пиратство — прогрессивный налог

родолжая тему сверхприбылей и «снятия сливок» с раскручивания продуктов, нельзя не рассматривать негативные аспекты подобной стратегии, избавлению от которых, кстати, способствует именно пиратство.

Например, популярные сегодня блоги и файлообменные системы опираются на традиционный и наиболее эффективный механизм маркетинга — устные рекомендации. Но в связи с этим О’Рейли замечает, что любой, кто знаком с историей медиа, знает, что поиск, основанный на уже имеющихся знаниях и устных рекомендациях, позволяет собрать только «низко висящие плоды». В результате популяризируется, издается, тиражируется и хорошо продается масса низкопробной продукции. Получается, что большего успеха добиваются не те, кто занимается серьезными вещами, а те, кто штампует так называемую попсу. И если разрешить публике копировать то, что она хочет, то она будет копировать именно низкокачественную продукцию и тем самым значительно сократит прибыли производителей. Собственно, то же самое наблюдается и на пиратском рынке: пираты распространяют в основном компьютерные игры, популярную музыку, широко разрекламированные блокбастеры и прочие поделки, а серьезного ПО, создание которого требует значительных усилий, классической музыки и кино «не для всех» на пиратских лотках никогда не бывает. Да и мало кто покупает серьезные вещи у пиратов.

Таким образом, хоть как-то ограничивается вал той низкопробной продукции, которая наводнила все каналы распространения. Действительно, если издатели получат всю потенциальную сверхприбыль от этой продукции, то ничего другого они издавать просто не будут. А пока существует пиратство, можно быть уверенным, что есть смысл в издании серьезных вещей, прибыль от которых не столь высока, как от ширпотреба, но время жизни более продолжительно. А значит, издавая такую продукцию, можно сгладить перепады спроса, сопровождающие смену хитов ширпотреба.

Кроме того, опыт медиарынков показывает, что единственного рецепта здесь не существует: чтобы добиться успеха, компания должна максимизировать доходы во всех направлениях, учитывая, что единственно реальная возможность обеспечить прибыльность — как можно более полно удовлетворять нужды того, кто платит по счетам.

А что мы видим сегодня? Эта стратегия часто превращается в свою противоположность: издатели буквально навязывают то или иное произведение массированной рекламой, раскруткой в радиотрансляционных сетях и на телевидении, а затем пытаются продать ставший модным товар клиентам. Собственно, весь современный медиабизнес построен на популяризации имени, а не содержимого. Книгоиздание базируется на раскрутке авторов, музыкальные издатели держатся за исполнителей, а киноиндустрия для продвижения фильмов использует имена звезд.

Конечно, все эти пути давно доказали на практике свою эффективность, однако не стоит забывать и об их негативной стороне. Например, талантливый писатель, попадая в такой конвейер, уже не имеет ни времени, ни сил работать над совершенствованием своих произведений: пропустил сроки — и ты уже выпал из обоймы, а через некоторое время о тебе благополучно забудут. Откуда же тогда сегодня возьмутся шедевры уровня «Войны и мира» или «Мертвых душ»? Талантливая литература конвейерным способом не производится. Какой современный издатель заключил бы договор со Львом Толстым сроком на семь лет? А ведь именно столько времени заняло написание романа «Война и мир».

Точно так же дело обстоит и в других областях медиабизнеса. Современный зритель пойдет на любой фильм со звездным составом и купит любой диск известного исполнителя, который попал в ротацию и был раскручен. Согласитесь, способ простой и действует безотказно. Но именно в силу своей простоты он и порождает контрафактную продукцию. Каким образом? Задумайтесь, кто купит произведение неизвестного издателя, пусть и задешево? Например, при покупке научно-популярной книги мало кто обращает внимание на ее автора — смотрят только на тему и издательство, которое уже хорошо зарекомендовало себя в плане строгого отбора авторов. Меломаны тоже внимательно следят за тем, кем и где был записан диск.

Если бы и в других областях придерживались таких же принципов (то есть содержательного отбора), то и контрафактной продукции было бы меньше. Пиратам сложнее было бы ориентироваться во всем многообразии продукции и делать ставку на то или иное произведение. При той цене за свою продукцию, которую они назначают, они вынуждены тиражировать только хиты и действовать максимально оперативно, опережая во многих случаях даже официальную реализацию, ибо серьезный покупатель обратит внимание на контрафакт только при отсутствии альтернативы.

Таким образом, максимально упрощая рыночную политику, издатели сами в какой-то мере оказываются ее заложниками и сами поддерживают пиратов, а контрафактная продукция является неизбежными издержками данной политики.

Халяву вытеснит качественный сервис

ак только медиаиндустрия предложит надлежащий сервис доступа к музыкальным записям, фильмам и ПО, то есть без неудобств защиты от копирования, с более полными и точными каталожными данными и другими возможностями, она получит сотни миллионов подписчиков. И новые технологии позволяют это сделать. А если долго выжидать, продолжая работать по старинке, то подобные сервисы создадут пираты — ведь разработали же они пиринговые файлообменные сети!

Комфорт, качество, простота в использовании, возможности выбора и максимально быстрого поиска — вот что ценно для многих пользователей и за что они готовы платить. Например, бесплатное для зрителей телевидение, финансируемое рекламодателями, не только не вытесняет во всем мире платные подписки на кабельные каналы, но и само в значительной степени вытесняется другими видами платных, но безрекламных услуг телевещания.

КомпьютерПресс 2'2006