О рынке кулеров и не только
Законы формирования компьютерного рынка и правила игры на нем известны разве что посвященным, коих не так уж много. И делиться своими знаниями эти люди отнюдь не спешат. Что поделаешь — в силу специфических условий российского бизнеса никто не хочет открывать свои карты. Такого рода информация граничит с коммерческой тайной, которая охраняется не менее тщательно, чем тайна государственная. Но нам повезло — мы приоткроем занавес и расскажем о некоторых особенностях российского рынка кулеров. Конечно же, речь идет не об официальных пресс-релизах или годовых отчетах дистрибьюторских компаний, к коим в России уже давно ни у кого (за исключением разве что налоговой полиции) нет никакого доверия. На наши вопросы мы попросили ответить учредителя компании «ОЛАНДГРУПП» Александра Ильина. Российская компания «ОЛАНДГРУПП» (www.olandgroup.ru) специализируется на поставках, оптовых и розничных продажах и дистрибьюции систем охлаждения для ПК, и кому, как не ее генеральному директору, знать всю подноготную этого бизнеса.
КомпьютерПресс: Очень часто приходится слышать, что конечная цена товара во многом зависит и от совести продавца. А если говорить о рынке кулеров, то как вообще формируется цена товара?
Александр Ильин: Цена любого товара, в том числе кулеров, начинает формироваться с так называемой фобовской цены. Цена ФОБ (Free Of Board), или фобовская цена, — это цена производителя со склада в порту. То есть это отпускная цена товара до момента доставки его на борт судна, когда продавец несет лишь расходы по транспортировке и страхованию только до момента доставки товара на борт судна. После доставки товара на борт судна все дальнейшие расходы, связанные с перевозкой и разгрузкой товаров в порту назначения, несет исключительно импортер, то есть покупатель данного товара.
В принципе, существуют и другие схемы. Например, есть такое понятие, как цена СИФ (Сost, Insurance, Freight), при которой все расходы по перевозке груза, оплате таможенных сборов и страхованию товара несет исключительно его продавец. Однако ценообразование более наглядно видно на примере цены ФОБ.
При формировании окончательной цены кулера к его фобовской стоимости приплюсовываются транспортные расходы, расходы на страхование груза во время транспортировки, расходы на растаможивание груза и транспортные расходы на доставку груза с таможни на склад. Кроме того, необходимо учесть и стоимость аренды склада.
В результате мы получаем следующую схему ценообразования:
- на разный объем закупки производитель даeт разные цены, поэтому первая задача — получить «хорошую» цену;
- необходимо оптимизировать накладные расходы;
- определить, сколько нужно добавить на развитие фирмы.
В принципе, цена готова. Остается понять, будет ли по такой цене продаваться кулер с учетом «совести» розничных продавцов. Зачастую сразу становится ясно, что цена неприемлема. Начинаются поиски возможностей снизить наценку каждой составляющей. Если удается, то хорошо. Если нет, мы отказываемся от продвижения данной модели. Часто рискуем и продаем дешевле, чем надо бы. Особенно если это новая, эксклюзивная модель, которую необходимо иметь в ассортименте.
Кроме того, между поставщиком и розничным продавцом зачастую существует некий крупный посредник, оказывающий дистрибьюторские услуги. Однако, вопреки первому впечатлению, он может не только не увеличивать конечную цену, но и снижать ее, взяв на себя часть накладных расходов, так как имеет свою хорошо организованную логистику и дилерскую сеть. Это позволяет поставщику сконцентрироваться на других вопросах. В результате схема начинает работать. В частности, наша компания «ОЛАНДГРУПП» по некоторым категориям продуктов действует именно по схеме субдистрибьюции, и мы всегда готовы к расширению наших контактов с дистрибьюторами.
Конечно, это упрощенно. Мы, например, имеем свою розницу и напрямую работаем с некоторыми розничными точками. Что это дает? Прежде всего оперативную информацию о спросе, отношении конечных покупателей к конкретному продукту. В розничной торговле вообще свои законы. Многое зависит от квалификации продавца (как технической, так и психологической). Подобрать такую команду было очень непросто. Я рад, что это удалось.
За последние полтора года не было ни одного увольнения. Можно считать это в какой-то мере полигоном, позволяющим формировать цены и определять потребности рынка.
По-моему, понятно, что ценообразование — не простой вопрос. Говорить же о конкретных процентах «маржи» считаю неправильным.
Отмечу только, что общая тенденция сегодня такова: на Retail-продукцию наценка раза в два больше, чем на OEM-продукцию, рассчитанную на сборщиков, но там и накладные расходы меньше, и график поставок более-менее прогнозируем. Тем не менее конкуренция очень сильная, да и финансовая схема оставляет желать лучшего. Но это отдельный разговор.
КП: Если говорить, например, о рынке процессоров, то он довольно рискован в силу своей нестабильности, поскольку рыночные цены на процессоры могут меняться непредсказуемым образом. А насколько стабилен рынок кулеров?
А.И.: Действительно, рынок процессоров весьма непредсказуем и рискован. Трудно спрогнозировать спрос на топовые модели процессоров, и именно поэтому их часто невозможно купить на рынке. И проблема не в том, что их не отгружают производители, а в том, что их боятся продавать. К примеру, закупив большую партию топовых и дорогостоящих процессоров, можно просто не реализовать ее в планируемые сроки, а поскольку цены на процессоры имеют тенденцию к снижению, можно оказаться в ситуации, когда отпускная цена товара окажется ниже закупочной, то есть торговать придется себе в убыток.
Если говорить о рынке кулеров, то он более стабилен и прогнозируем. Модельный ряд кулеров обновляется не так уж часто, а цены на кулеры если и меняются, то в сторону повышения. И связано это прежде всего с ростом мировых цен на медь и алюминий, которые используются в производстве кулеров. Хотя и здесь случаются неожиданности. Чтобы выжить в условиях нестабильного рынка, приходится расширять ассортимент продукции. К примеру, наша компания фокусируется на системах охлаждения, однако только кулерами и корпусными вентиляторами ассортимент нашей продукции не ограничивается. Мы также занимаемся продвижением корпусов и блоков питания. Собственно, и блоки питания, и корпуса, и кулеры в той или иной мере относятся к системам охлаждения. Ведь с помощью одного лишь кулера, какими бы замечательными характеристиками он ни обладал, невозможно создать высокоэффективную и в то же время малошумную систему охлаждения. Для этого необходимо под каждый конкретный тип корпуса, под каждый конкретный тип процессора и материнской платы подбирать блок питания и кулер процессора. У нас есть возможность экспериментировать и рассматривать различные сочетания комплектующих друг с другом. Именно поэтому еще одним направлением деятельности нашей компании является разработка и продажа уникальных малошумных ПК и мультимедийных центров.
КП: Если говорить о крупнейших поставщиках кулеров в Россию, то какие компании вы бы выделили?
А.И.: Есть несколько крупных поставщиков ОЕМ-кулеров, а фирм-поставщиков, имеющих в своем ассортименте один-два своих бренда, сейчас немало. Поэтому выделять никого не буду. Отмечу лишь, что широкой линейки брендов систем охлаждения ни у одной компании-поставщика пока нет. Надеюсь, что наша фирма станет таковой. Мы уже в этом направлении сделали немало.
КП: Ну а кого можно выделить среди крупнейших производителей кулеров?
А.И.: Сложный вопрос. Крупнейших несколько. Среди тех, кто ориентирован в основном на ОЕМ-продукцию, я бы назвал GlacialTech. Среди производителей Retail-продукции — прежде всего Zalman. Правда, цены на эти кулеры пока остаются высокими, но мы приняли ряд мер для того, чтобы на российском рынке в ближайшее время появились некоторые модели корейский фирмы Zalman по более низкой цене.
Очень интересны кулеры китайской фирмы Cooler Tech Co (CTC) — большая линейка качественных и недорогих ОЕМ-кулеров и при этом широкий ассортимент флагманских Retail-продуктов с хорошими характеристиками, причем цены на них невысокие. Мы будем поддерживать контакты с этой фирмой и рекомендовать ее продукцию своим покупателям.
Очень высокий потенциал у китайской фирмы Cooler Master, однако хотелось бы, чтобы ее политика стала более гибкой и ориентированной не только на страны Юго-Восточной Азии, но и учитывала российские потребности, о чем мы с ними и говорили на встрече в январе этого года. Надеемся, что они оценят наш опыт и наши взаимоотношения улучшатся.
КП: Каким образом выстраиваются взаимоотношения между производителями кулеров и их дистрибьюторами в России? Заинтересованы ли производители кулеров в увеличении количества дистрибуторов или же, наоборот, предпочитают иметь двух-трех или даже одного эксклюзивного дистрибьютора?
А.И.: Поскольку Россия обладает колоссальной территорией, то напрашивается вывод о необходимости иметь региональных представителей. В то же время вполне понятно желание российских предпринимателей взять под свой контроль как можно больше рынков сбыта. Так, иногда возникают два, а то и три дистрибьютора с разными названиями, но фактически имеющие одних и тех же учредителей.
Наиболее часто встречающаяся схема — от одного до трех дистрибьюторов. В каждом конкретном случае могут быть разные схемы. Но там, где производитель готов продавать свою продукцию напрямую любому желающему, перспективы развития невысоки.
КП: Способствуют ли производители кулеров продвижению своих товаров в России или же рекламная компания, направленная на раскрутку того или иного бренда, — это головная боль дистрибьютора?
А.И.: Да, это именно так. К сожалению, на российских покупателей многие производители смотрят как на второстепенных потребителей их продукции. Это недальновидная политика, поскольку российский рынок обладает высоким потенциалом. В настоящее время поставка происходит без русскоязычных описаний, без надписей на русском языке, без должной рекламной поддержки. Мы вынуждены сами исправлять эти недостатки.
Приведу пример. Производитель кулеров начинает через нас поставки в Россию и выделяет один (!) процент от суммы закупок на рекламную поддержку. Реально мы тратим на раскрутку до 100% прибыли на начальном этапе, а его одного процента вообще не видим. Сколько времени просим Zalman сделать русские надписи и описания — но в результате вынуждены делать это сами за свой счет.
Так что остается надеяться на лучшее понимание. Поверьте, компьютерный бизнес — это не нефтяной с его сверхприбылями. Да и банковская система пока не идет к нам с раскрытыми объятиями и европейскими процентами.
КП: Понятно, что когда существует несколько дистрибьюторов, занимающихся поставками одного и того же бренда, то между ними неизбежна либо конкурентная борьба, либо джентльменское соглашение. Что встречается чаще — первое или второе?
А.И.: Плох тот солдат, который не мечтает стать генералом. И точно так же любой дистрибьютор в глубине души лелеет надежду стать эксклюзивным, монопольным дистрибьютором. Монопольная дистрибьюция позволяет контролировать рынок, дает возможность монопольно повышать цены. Ну а конкуренция выгодна только покупателям и, конечно же, невыгодна дистрибьюторам. К сожалению, приходится констатировать, что есть компании, которые в погоне за монопольной дистрибьюцией просто обрушивают рынок, оставаясь в проигрыше сами и не давая развернуться на этом рынке другим компаниям.
Самый простой способ устранения с рынка конкурентов — это торговля «в ноль» или даже «в минус». К примеру, компания, которая имеет целью монопольный захват рынка по определенному продукту, может в течение длительного срока (полгода, год и даже больше) торговать эти продуктом, вовсе не получая прибыли или даже в убыток себе. Это так называемый подготовительный период. Не выдержав такого ценового демпинга, конкуренты уходят с рынка и отказываются от дистрибьюции этого продукта.
После того как компания получает монопольную дистрибьюцию, начинается второй акт «спектакля». Цены монопольно повышаются, и «маржа» позволяет компенсировать все те издержки, которые были сделаны для завоевания рынка. Вот здесь-то и проявляется совесть продавца, точнее даже не продавца, а дистрибьютора. Но чаще всего такие действия не достигают результата и приводят к тому, что рынок ломается и вместе с конкурентами компания убивает и сам бренд.
Хотя есть и другие примеры. Особенно с поставками, ориентированными на сборщиков компьютеров. Поэтому чаще все-таки между дистрибьюторами существует джентльменское соглашение в отношении ценовой политики, что, однако, не должно приводить к монополизации цен. Действительно, цены в разных розничных компаниях могут сильно различаться, при этом на продажах это напрямую не всегда сказывается. Тут многое зависит от качества обслуживания, гарантий, умения подобрать необходимый покупателю товар, а не «сливать» что попало.
КП: Какие бренды представляет компания «ОЛАНДГРУПП»? Кстати, откуда такое странное название?
А.И.: Название фирмы было выбрано неслучайно — так называется шведский остров в Балтийском море, знаменитый тем, что на нем находится 400 (!) ветряных мельниц.
История фирмы началась в 2002 году. Именно тогда компания «Оланд» (в то время она имела другое название) начала активно продвигать на рынок никому не известные на тот момент системы компьютерного охлаждения Zalman. В настоящий момент марка Zalman известна даже людям, далеким от компьютеров, и является эталоном систем охлаждения. В 2004 году наш ассортимент был расширен продукцией Cooler Master. В 2005-м к нам за помощью в продвижении своих вентиляторов обратилась компания ASUS, в результате в нашем ассортименте появился еще один качественный бренд.
Летом 2006 года компания представила на российский рынок линейку кулеров фирмы Cooler Tech Co (CTC), а с осени того же года стала заниматься поставками OEM-продукции Zalman на российский рынок. Ну и последняя новость — с февраля текущего года мы стали продавать кулеры GlacialTech. В ближайшее время мы предложим нашим покупателям некоторые модели кулеров Zalman в красочных коробках с надписями на русском языке и соответствующими инструкциями по установке. Постараемся снизить цену.
КП: А каким образом вы отбираете те модели кулеров, которые продвигаете на российском рынке?
А.И.: К нам каждую неделю поступают десятки образцов новых кулеров и вентиляторов различных марок. В нашей лаборатории они проходят тщательное тестирование, в результате которого отбираются только лучшие решения — они и попадают в наш прайс-лист. Нужно сказать, что далеко не все модели кулеров проходят этот отбор. Некоторые из них не соответствуют требованиям по критерию недостаточной эффективности охлаждения, некоторые забраковываются как слишком шумные. Бывают очень интересные предложения, например охлаждение, использующее эффект Пельтье, жидкостные системы охлаждения, пассивные системы охлаждения и т.д. А иногда встречаются и забавные случаи. К примеру, к нам попал четырехконтактный кулер одной китайской компании (название не скажу), что само по себе подразумевает использование PWM-технологии для управления скоростью вращения вентилятора. Но, как выяснилось в ходе тестирования, этот кулер вообще не поддерживал PWM-модуляцию, а четвертый провод оказался просто пустышкой. Вообще, за этими китайцами глаз да глаз нужен.
КП: С какими партнерами работает ваша компания?
А.И.: Наш ассортимент систем охлаждения полностью покрывает потребности крупных дилерских и розничных сетей и компьютерных супермаркетов в данной товарной линейке. Мы имеем прямые поставки из Китая, Кореи, Нидерландов, и если товара в данный момент нет на нашем складе, то мы привозим его. Именно поэтому с нами работают такие крупные фирмы, как «Никс», «Санрайз», USN Computers, Ultra Computers и другие, осуществляющие продажи как в Москве, так и в регионах. Как я уже говорил, интересна работа непосредственно с розничными продавцами (прежде всего это компьютерные центры «Буденовский», «Савеловский», «Горбушкин Двор»).
Что касается регионов, то мы не стремимся обозначать свои представительства, как это делает ряд других поставщиков. Мы эту нишу оставляем крупным компаниям, имеющим свою региональную сеть, и готовы расширять сотрудничество с ними.
 |
|
