Бизнес-перспективы социальных сетей
Анализ социальных сетей позволит увеличить их рекламоотдачу
Сотни миллионов людей во всем мире обращаются к сервисам социальных сетей для того, чтобы рассказать миру о себе, найти друзей и единомышленников, обсудить общие и профессиональные вопросы.
Количество пользователей социальных сетей растет лавинообразно, увеличиваясь каждый год примерно на 50%. Появилось множество узкопрофильных сервисов, вплоть до социальных сетей для кошек (Catster.com) и собак (Dogster.com). Популярность социальных сетей приводит к возрастанию общего времени, проводимого в web. Затратив усилия на размещение своего контента и построение сообщества, пользователь обретает стимул к тому, чтобы возвращаться к созданному сайту вновь и вновь.
На формирование и поддержку ресурсов уходят немалые деньги, при этом большинство аналитиков сходятся во мнении, что отдача от рекламы в социальных сетях пока не слишком велика. Недавно в интервью Timesonline исполнительный директор Microsoft Стив Балмер заявил о явной переоценке значимости проектов по развитию сервисов социальных сетей. По его мнению, сайты вроде Facebook — это «легкомысленные проекты, рассчитанные на молодежь».
Тем не менее, несмотря на подобные заявления, Microsoft недавно сама приобрела долю в проекте Facebook. Так насколько перспективны инвестиции в сервисы социальных сетей?
Этот вопрос активно обсуждается и в России.
В 2007 году чрезвычайно популярным стал сайт «Одноклассники.ру». На фоне этого бума пришло сообщение об инвестировании в проект — латвийская компания Forticom, крупнейший контент-провайдер в Прибалтике, приобрела около 30% российской интернет-компании ООО «Одноклассники». Эксперты оценили сделку в 10 млн долл.
Аналитики сходятся во мнении, что с ростом рынка интернет-рекламы активы, подобные «Одноклассникам», будут только дорожать, однако все единодушны в том, что прибыль стоит ожидать в некоторой отдаленной перспективе, когда владельцы сервисов научатся извлекать из популярности сервиса реальные деньги.
Никто не сомневается в том, что сервисы социальных сетей позволяют аккумулировать немалый сетевой капитал. А вот в том, что удастся быстро этот сетевой капитал перевести в капитал денежный, уверены не все…
С одной стороны, проблема состоит в том, что сервисы социальных сетей — это среда, где контент создается добровольными пользователями, которые пишут то, что думают, а потому вовсе не озабочены созданием среды, благоприятной (или хотя бы безопасной) для рекламируемых брендов. С другой стороны, обсуждение профессиональных вопросов в социальных сетях натыкается на преграды корпоративной политики. Для крупной корпорации желательно, чтобы ее сотрудники получали доступ к социальному капиталу, аккумулируемому в подобных сетях, но при этом нужно иметь возможность контролировать корректность публикуемого контента с точки зрения корпоративной безопасности. О том, каким образом такие противоречия отразятся на развитии и коммерциализации сервисов социальных сетей, и пойдет речь в данной статье.
Кратко о терминологии
Прежде чем говорить о бизнес-перспективах, определимся с терминологией:
- социальная сеть (social network) — социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (в том числе люди), и связей между ними. Под связями понимаются не только коммуникационные взаимодействия между узлами, но и связи по обмену различными ресурсами, взаимодействия, касающиеся с совместной деятельностью;
- анализ социальных сетей (Social Network Analysis, SNA) — направление социологии, которое занимается описанием и анализом социальных сетей посредством различных методов, в том числе с помощью теории графов, теории информации и математической статистики. Результатом анализа социальных сетей является описание характеристик, выражающих плотность, интенсивность и пространственную координацию социальных связей, что дает возможность выделять структурные единицы исследования и описывать социальные процессы, протекающие в социальных сетях;
- сервисы по созданию и поддержке социальных сетей — в самом общем плане это интернет-ресурсы, позволяющие своим пользователям поддерживать социальные сети в Интернете. Пользователи таких ресурсов позиционируют себя как представителей реального мира. Отметим, что те сообщества, где люди предстают виртуальными аватарами (виртуальные миры типа Second Life или многопользовательские онлайновые игры, такие как Diablo Online или World of Warcraft), не являются сервисами социальных сетей. Впрочем, существует очень много ресурсов, подходящих под такое определение социальных сетей. Например, многие Web 2.0-ресурсы позволяют публиковать пользовательский контент, обсуждать его и обмениваться сообщениями, что, собственно говоря, и порождает сеть взаимодействующих пользователей, то есть социальную сеть.
Согласно трактовке IDC, в принципе, все ресурсы, которые позволяют пользователям публиковать персональные данные или личный контент и взаимодействовать посредством e-mail или других сервисов интернет-общения, можно отнести к сервисам по созданию социальных сетей. Действительно, такие Web 2.0-ресурсы, как Technorati, Wikipedia, Del.icio.us, дают возможность отследить социальную сеть, которая создается в процессе работы с данными сервисами. При этом классическими социальными сетями (или, вернее, классическими сервисами социальных сетей) называют ресурсы, в которых, помимо возможности публиковать персональные данные или личный контент и обмениваться сообщениями, пользователи также могут вести контактный лист (лист пользователей сети, с которыми они общаются), разыскивать заведомо неизвестных участников на основе общих интересов и приглашать их в свой круг общения.
Во избежание путаницы IDC предлагает все вышеперечисленные ресурсы относить к социально-сетевым с делением на три класса (social network services tier 1, tier 2 и tier 3) — см. таблицу.
Бизнес в социальных сетях
Существует три основных механизма привлечения денег на основе социальных сетей: реклама, платная подписка и электронная коммерция. Рассмотрим особенности каждого способа в отдельности.
Практически все социальные сети ориентированы на рекламу. Пользователи, движимые желанием рассказать о себе, генерируют огромный трафик, причем его не требуется подпитывать постоянно обновляемым контентом. Напротив, в данном случае пользователи сами генерируют контент (у него уже есть устойчивое название — UGC-контент), который и привлекает их единомышленников и знакомых в Сеть. Казалось бы, вот идеальный механизм для размещения рекламы! Однако цифры говорят об обратном.
По некоторым оценкам, в 2006 году социальные сети в США заработали на рекламе около 400 млн долл., а в 2007-м — около миллиарда. Для сравнения: по данным eMarketer, в 2007 году расходы на онлайн-рекламу в США составили около 21,7 млрд долл., при этом, по данным компании Zenith Optimedia, мировой рынок онлайновой рекламы в том же году был равен почти 32 млрд долл.
Основная проблема с размещением рекламы в социальных сетях — это недостаток потенциальной лояльности к брендам. Социальные сети популярны, поскольку никто не контролирует авторов создаваемого в них контента, однако эта среда небезопасна для брендов. Поскольку пользователи (в отличие от владельцев сайта) не заинтересованы в размещении рекламы, они могут позволить себе любые (в том числе негативные) отзывы о брендах, реклама которых будет размещаться. Это, в свою очередь, грозит привести к коллективным нападкам, к концентрации негативных отзывов, что может дискредитировать рекламу и рекламируемый товар. Кроме того, реклама брендов может появиться на страничках, где размещен оскорбительный или пиратский контент, в таком случае она окажется по соседству с запрещенным контентом.
Однако если навязывать авторам контента жесткие правила поведения, то популярность социально-сетевого сервиса резко упадет, а следовательно, снизится и его привлекательность с точки зрения рекламы. Кроме того, социальные сети дают мало информации о географии их владельцев, а следовательно, геотаргетинг в таких сетях минимален.
По мере того как пользователи выкладывают свой контент в сети и привязываются к сервису, возрастает их зависимость от него, поэтому со временем владельцы ресурса могут потребовать от пользователей оплату за его использование. В то же время платная подписка (при наличии большого количества альтернативных сервисов) может привести к тому, что часть пользователей перейдет к конкурентам. Ценность социальной сети тем больше, чем выше вероятность найти в ней нужного человека, а подчас и конкретную персону. Платная подписка делает эту вероятность существенно меньше, следовательно резко уменьшится и ценность такой сети. Этим и объясняется тот факт, что подавляющее большинство сервисов социальных сетей бесплатно.
Электронная коммерция возможна там, где формируются сообщества с узкоспециализированными запросами, в частности на Flickr уже предлагают продажу фотосервисов. Но пока электронная коммерция в социальных сетях развита очень слабо.
Анализ социальных сетей позволит увеличить их рекламоотдачу
Ситуация со слабой отдачей от социально-сетевых сервисов может измениться в случае внедрения технологий анализа социальных сетей с целью выявления профессиональных сообществ.
Например, стало известно, что сервис MySpace планирует применять технологии дейтамайнинга (Data mining-based advertising) с тем, чтобы помочь своим клиентам сделать размещение онлайновой рекламы более целевым. Данное ПО будет анализировать профили страниц на MySpace (где насчитывается более 105 млн пользователей) на предмет того, какими продуктами, службами, или контентом они заинтересованы или могут заинтересоваться. На основании этой информации маркетинговые сотрудники от MySpace будут создавать группы пользователей, например «любители косметики», «фанаты BMW», «владельцы собак» и т.д., и направлять рекламу именно на эти слоты. Такая реклама будет более целевой, а значит, и более эффективной.
Данная технология позволяет существенно повысить рекламоотдачу от UGC-ресурсов.
Рекламирование на основе дейтамайнинга может поколебать поисковую рекламу (Search ads), которая в настоящее время является лидером рынка.
В то же время идея дейтамайнинга в социальных сетях и блогах нарушает неприкосновенность частной жизни создателей контента.
В известной мере пользователи социальных сетей пиарят сами себя, выставляя ту информацию, которую хотят сделать публичной. Неслучайно появился термин «социальный эксгибиционизм». Тем не менее они вряд ли хотят, чтобы эту информацию использовали в коммерческих целях, и, насколько активно они будут этому противодействовать, покажет время.
Социальные сети в бизнесе
Многие технологии изначально создавались как научные или военные разработки, затем стали применяться как технологии для широкого круга пользователей и лишь затем были реализованы как средства создания корпоративных бизнес-приложений. Это справедливо и для Интернета как такового, и для web, и для технологии мгновенных сообщений, и для социальных сетей.
Очевидно, что социальные сети могут и должны играть важную роль в деятельности корпораций. Сегодня человеческий капитал постепенно замещает основные материальные средства как фактор оценки стоимости организации. Работа все больше становится совместной, а среда разработки — более сложной. Внедряются матричные схемы управления организации, для которых социальные сети являются важным механизмом использования коллективного опыта. Блоги и Wiki предоставляют массу полезной информации, а также позволяют донести до широкой аудитории информацию о самой корпорации, причем с обратной связью. Социальные сети — это уникальный механизм для поиска нужных сотрудников, средство поддержки профессиональных сообществ и объединения людей по интересам, доступ к разделяемым ссылкам, дающим быстрый способ оценки информации, и т.п.
Социальные сети обеспечивают мощный механизм использования скрытых знаний для повышения эффективности бизнеса (рис. 1).
Рис. 1. Значение для бизнеса активности сообществ (источник: IBM)
При этом очевидно, что публичные сервисы социальных сетей могут быть для корпорации как позитивными, так и негативными.
Согласно исследованиям Forrester Research, 78% руководящих респондентов из отделов ИT заявили, что их беспокоит использование сотрудниками доступа к социальным сетям на рабочем месте. С одной стороны, социальные сети создают доверительные отношения и предоставляют доступ к сетевому капиталу, а с другой — эти связи зачастую выходят за рамки корпорации.
Наверное, многим журналистам знакома такая ситуация: звонит журналист в крупную корпорацию и интересуется финансовыми итогами года, его отправляют в отдел маркетинга, а там рекомендуют обратиться к PR-менеджеру, который говорит, что, мол, растем быстрее рынка, и пересказывает содержание корпоративного сайта. Другое дело, если поговорить с этим PR-менеджером по душам в неформальной обстановке, а еще лучше не с ним, а с его начальником — он ведь знает больше. При этом желательно, чтобы этот начальник был с вами знаком, а лучше всего иметь с ним неформальные отношения, например общее увлечение. Тогда можно получить максимум полезной информации. В принципе, эту возможность и предоставляют социальные сети. Они помогают преодолеть порог общения, создают видимость принадлежности к некоторому кругу друзей. Как правило, люди в такой ситуации абстрагируются от корпоративных ролей и излагают собственную точку зрения. Поэтому многие сотрудники крупных фирм по корпоративной почте обсуждают проблематику с оглядкой на корпоративную политику, а в личном блоге режут правду-матку. Таким образом, для руководства компании, следящего за предотвращением утечки корпоративной информации, социальные сети, которые создают профессиональные и доверительные связи, выходящие за рамки корпорации, вызывают головную боль.
В то же время сотрудник (если мы говорим о специалисте, главным инструментом которого являются знания), лишенный общения с внешним профессиональным сообществом, несомненно проигрывает.
Оптимальным решением для корпорации является создание внутренних корпоративных социальных сетей.
Ведущие аналитические агентства уже несколько лет обсуждают перспективность внедрения корпоративных социальных сетей. По данным Gartner, «корпоративное ПО социальных сетей будет самой популярной и удачной новой технологией универсальных рабочих мест в этом десятилетии. 30% компаний будут вкладывать усилия во внутренние пространства, аналогичные MySpace, для помощи сотрудникам в поиске коллег с похожими интересами, навыками, историей и опытом». На актуальность корпоративного ПО социальных сетей указывают аналитики McKinsey: «Скрытое взаимодействие составляет 41% всей активности американских работников, и только 24% инвестиций в ПО поддерживают скрытые взаимодействия.
Те же идеи высказывают аналитики Forrester: «Для того чтобы преуспеть в эпоху социальных сетей, компании должны отказаться от модели управления и способа взаимодействия “сверху вниз”».
Подобный механизм особенно актуален для крупной компании, а еще более — для международной корпорации, имеющей огромное число сотрудников и сходные по профилю подразделения в ряде стран. Менеджеры или аналитики, работающие в том или ином регионе, решают аналогичные задачи, сталкиваются с такими же проблемами и подчас не общаются и не передают свой опыт, хотя формально имеют возможность написать друг другу по электронной почте и даже по корпоративному IM, но отсутствие формального знакомства, культурные барьеры мешают наладить свободное плодотворное сотрудничество.
Именно такую технологию недавно разработала компания IBM — это инструмент, направленный на накопление социально-сетевого капитала внутри корпорации, — IBM Lotus Connections.
IBM Lotus Connections
Платформа Lotus Notes/Domino компании IBM всегда представляла широкие возможности для организации совместной работы. Разработчики Lotus одними из первых оценили перспективы технологии Instant Messaging для повышения эффективности коммуникаций в корпорациях. Выпуск нового продукта Lotus Connections представляет собой первую на ИТ-рынке попытку предложить корпоративному пользователю комплексный пакет средств поддержки социальных сетей.
IBM Lotus Connections — это один из первых этапов концепции IBM по использованию принципов Web 2.0 для реализации социально-ориентированных технологий. Данное социальное ПО позволяет сотрудникам компании использовать капитал социальных сетей для более эффективной работы.
Lotus Connections представляет собой комплекс из пяти интегрированных онлайновых инструментов, с помощью которых можно создавать сетевые сообщества в корпорациях, способствующих развитию социально-ориентированных технологий как внутри предприятия, так и за его пределами:
- Profiles — адресный справочник для нахождения экспертов по различным вопросам;
- Communities — способ совместной работы и обмена информацией;
- Blogs — способ представления контента пользователя с возможностью получать отклики;
- Dogear — средство сохранения закладок и их совместного использования;
- Activities — единый центр для организации и ведения работ.
Profiles (профайлы)
Функция Profiles (рис. 2) является центром хранения персональных и рабочих координат пользователей. Пользователи могут сами редактировать свои данные или заполнять их автоматически с помощью IBM Tivoli Directory Integrator.
Рис. 2. Инструменты для поиска специалистов с нужным профайлом
Используя данный инструмент, можно находить профили сотрудников компании по имени, телефонному номеру, адресу, должности и другим тэгам, присвоенным профилю пользователем. Функция Profiles в сочетании с Lotus Sametime обеспечивает установление связи с найденным пользователем в реальном времени.
Через пользовательские профили можно предоставлять доступ к совместным закладкам, сообществам, сообщениям в блогах и общим проектам. В функцию Profiles входит должностная иерархия, помогающая находить руководителей пользователей и устанавливать структуру организации.
Communities (сообщества)
Функция Communities в Lotus Connections (рис. 3) направлена на создание сообществ пользователей с общими интересами.
Рис. 3. Инструменты для поиска и создания сообществ
Lotus Connections позволяет пользователям создавать новые сообщества, находить существующие и присоединяться к ним. Сообщества могут быть открытыми и закрытыми. Внутри сообщества пользователи могут видеть всех членов и совместно использовать закладки.
Blogs (блоги)
Функция Blogs (рис. 4) предоставляет механизм для размещения информации, которую другие могут читать и отвечать на нее.
Рис. 4. Инструменты для работы с блогами
Blogs упрощает поиск информации в блогах благодаря интегрированным инструментам поиска. Кроме того, пользователи могут отслеживать сообщения в ключевых блогах с помощью организации информационных потоков в формате Atom.
Функция Dogear (рис. 5) позволяет пользователям сохранять закладки и совместно их использовать. Закладки общего пользования (social bookmarking) представляют собой удобное средство хранения и обмена информацией. Dogear переносит эти возможности в корпоративную среду, поддерживая такие функции, как коллективное использование ранее оцененной информации.
Рис. 5. Инструменты для работы с закладками
Activities (проекты)
Функция Activities (рис. 6) — это инструмент для управления проектами, который обеспечивает централизованную организацию работ, связанных с определенной целью. Дает возможность ставить цели, устанавливать сроки выполнения работы и утверждать ее участников.
Рис. 6. Инструменты для работы с проектами
В конце 2007 года IBM сообщила о выпуске еще одного решения — IBM Atlas for Lotus Connections, которое содержит инструменты для визуализации и анализа корпоративных социальных сетей и предназначено для применения совместно с решением IBM Lotus Connections.
Решение Atlas поможет существенно усовершенствовать работу с социальными сетями и получить ответы на следующие вопросы: какие сотрудники являются экспертами в конкретной предметной области, как они связаны и кто из известных пользователю людей связан с теми сотрудниками, которых сам пользователь не знает.
Комплекс инструментов Atlas, разработанный подразделением IBM Research, включает четыре компонента — My Net, Find, Reach и Net, которые помогут пользователям узнавать о взаимоотношениях между различными группами, а также перемещаться по сетям персональных и корпоративных взаимодействий:
- компонент Net обеспечивает визуальное представление важных центров взаимодействия экспертов в предметной области, а также неформальных групп, созданных при работе над сходными проектами. Пользователи могут оценивать степень развития коммуникаций между группами и управлять знаниями в масштабе всей организации;
- компонент My Net предлагает такие же возможности, но для персональной социальной сети пользователя. Например, специалисты по продажам могут лучше понимать структуру социальных сетей и управлять ими, обеспечивая взаимодействие между ними для конкретных предметных областей;
- компонент Reach предоставляет информационную панель для социальных сетей, позволяющую пользователю перемещаться по сети в направлении к какому-либо другому сотруднику на расстояние до шести шагов. Эта информационная панель показывает пользователю кратчайший путь к нужному эксперту, а также рейтинг этого эксперта, основанный на активности его взаимодействий в пределах сети. Например, для заключения сделки Джиму требуется дополнительная информация о соблюдении регулирующих норм в отрасли финансовых услуг. Информационная панель показывает ему, что Барбара является экспертом в этой области и принимает активное участие в различных сообществах. Кроме того, Джим видит, что его коллега Мэтью знаком с Дэниз, которая вместе с Барбарой ведет блог о соблюдении нормативных требований. Используя свою социальную сеть, Джим может быстрее связаться с Барбарой, чтобы получить нужную ему информацию;
- компонент Find основывается на возможностях Lotus Connections, выводя область поиска за пределы корпоративного каталога, чтобы дополнять результаты поиска социальными данными, получаемыми из структур отчетности, блогов и сообществ. Пользователи могут настраивать поисковые запросы с применением таких критериев, как местоположение, область корпоративной структуры или степень отдаленности в социальной сети. Их результаты сортируются с учетом рейтинга эксперта в конкретной области.
Исходя из анализа общения сотрудника посредством e-mail и instant messaging, Atlas может показать абонентов в виде круга условной близости к данному пользователю (рис. 7). Коллеги, с которыми происходит наиболее плотное общение (один из них показан красной стрелкой), располагаются ближе, а те, с кем общение более редкое, — на периферии.
Рис. 7. Отображение абонентов в виде кругов условной близости
Можно также посмотреть графическую интерпретацию социальной сети (рис. 8), которая отражает, как эти люди связаны с данным сотрудником.
Рис. 8. Отображение пользователей в виде социальной сети
Atlas дает возможность определить способ установления связи с сотрудниками, с которыми в настоящее время контактов нет, или связаться с нужным сотрудником по рекомендации людей, которые находятся в контакте с обоими сотрудниками.
В результате внедрения IBM Lotus Connections исследования проходят быстрее за счет кем-то ранее найденных ссылок, проекты сопровождаются лучшими специалистами, задания выполняются в более короткие сроки, идеи обсуждаются в рамках всего предприятия, дублирование заданий сводится к минимуму, качество работы растет, взаимодействие укрепляется в неформальных коммуникациях.
Заключение
Что касается перспектив развития социальных сетей, то можно высказать следующие предположения.
Общественные социальные сети продолжат расти, учитывая, что молодежь, которая сейчас наиболее активна в данной сфере, будет неизбежно вовлекать в общение и младших школьников, и старшее поколение.
Будет увеличиваться специализация сетей. Продолжится использование методов анализа социальных сетей и дейтамайнинга, в частности для выяснения предпочтений пользователей и привлечения на этой основе онлайновой рекламы и электронной коммерции. Крупнейшие сети попытаются добиться того, чтобы в них можно было найти каждого. Лидирующие интернет-компании, такие как Google, Yahoo!, Microsoft OSB и AOL, будут развивать свои социальные сети.
Крупнейшие сети попытаются создать платформу для привлечения разработчиков третьих фирм для создания новых сервисов поверх социальных сетей. В частности, Facebook уже разработала платформу, к которой разработчики третьих компаний могут писать приложения, которые будут бесшовно интегрироваться в Facebook.
Средства коммуникации будут интегрироваться с социальными сетями, что позволит создавать своего рода «телефонные книги», в которых будут храниться все контакты в разных подсетях — деловых, личных и т.п. Сюда же могут интегрироваться средства безопасности (для разграничения доступа к различным ресурсам), а также средства работы с онлайновыми документами. Совместная разработка документов, совместное планирование календарей и распространение ПО по схеме SaaS могут быть интегрированы в социальные сети. Подобные точки входа в Сеть со временем могут сравняться по популярности с поисковыми порталами.
Корпорации (особенно крупные) будут внедрять корпоративные сети, которые будут интегрироваться с общественными социальными сетями.
 |
|
