Онлайновая реклама в мире и в России

Александр Беленький

Мировой рынок интернет-рекламы

Российский рынок интернет-рекламы

Рынок контекстной рекламы

Рынок медийной рекламы

Рынок нестандартной рекламы

Отношение к онлайновой рекламе

Сравнительно недавно, по крайней мере на памяти автора статьи, использование Интернета в коммерческих целях считалось необоснованным. До конца 80-х годов сфера его применения ограничивалась военными и научно-исследовательскими задачами. Однако, когда в начале 90-х годов число пользователей Сети перевалило за 100 млн, коммерческие компании поняли, что Интернет — это не только уникальная технология коммуникации, но и платформа для взаимодействия с огромной аудиторией, которую можно оперативно информировать о своей продукции.

Онлайновые рекламодатели быстро осознали прелести нового вида рекламы: возможность обратиться к узкой целевой аудитории, отследить отклик на свою рекламу и т.д.

На протяжении десятилетий размещение рекламы было стабильным процессом, в котором действовали одни и те же участники, и войти в этот круг было довольно трудно. Возможности онлайновой рекламы всё изменили. Сегодня многие известные газеты и журналы, а также телевизионные компании присутствуют в Интернете, однако лидируют на рынке интернет-рекламы отнюдь не они, а фирмы, которые появились гораздо позднее и связаны в первую очередь именно с передовыми интернет-технологиями. Новые технологии меняются очень быстро и дают шанс новым игрокам. С каждым годом всё больше людей во всем мире проводят время в Web, и, как следствие, рынок онлайновой рекламы показывает неуклонный рост. Ведущие ИТ-компании активно скупают агентства по производству и размещению интернет-рекламы. Так, Google приобрела за 3,1 млрд долл. агентство по производству и размещению рекламы в Интернете под названием DoubleClick. Компания Yahoo! за 680 млн долл. купила 80% акций онлайн-системы обмена рекламой Right Media. А компания Microsoft за 6 млрд долл. приобрела агентство по размещению онлайн-рекламы aQuantive. Эксперты считают, что потенциал интернет-рекламы отнюдь не исчерпан и ее доля будет увеличиваться. Насколько быстрым будет рост рынка онлайновой рекламы, как скоро Интернет сравняется по популярности с такими традиционными площадками по размещению рекламы, как телевидение, радио и печатные издания, кто претендует на лидерство на рынке интернет-рекламы в России — вот лишь некоторые вопросы, на которые автор попытается ответить в данной публикации.

Мировой рынок интернет-рекламы

По данным компании Zenith Optimedia, мировой рынок интернет-рекламы в 2008 году составил 51,6 млрд долл. (рис. 1), а в 2009-м увеличился до 56,7 млрд долл.

Рис. 1. Прогнозы изменения мировых расходов на рекламу в 2007-2011 годах,
млрд долл. (источник: ZenithOptimedia, июль 2009 г.)

Кто же вносит основной вклад в мировой рынок интернет-рекламы? Оказывается, почти половина всех мировых расходов на интернет-рекламу приходится на одну страну — США. По данным PwC/IAB, онлайновая реклама в США в 2008 году превысила 23,4 млрд долл. (рис. 2).

Рис. 2. Рост рынка онлайновой рекламы в США
(источник: PwC/IAB Internet Advertising Revenue Report (www.iab.net), 2009)

Как видно из рис. 2, рост рынка онлайновой рекламы не был равномерным. 2008-й кризисный год существенно снизил темпы роста, однако после неудачных I и II кварталов 2008 года опять наметился рост.

После оценки доли США на мировом рынке интернет-рекламы становится понятно, почему интернет-стартапы в этой стране ориентируются в основном на местный рынок: нет смысла стучаться к соседям, когда большая часть рынка у тебя дома. По сути дела, тон на мировом рынке онлайновой рекламы задают США. Онлайновые медиакомпании, начинающие свой бизнес вне США, чаще стартуют как ориентированные на международный рынок, что связано с более мелким внутренним рынком. Более зрелые и крупные компании уровня MySpace (http://www.myspace.com) или Google ориентированы и на завоевание рынков других стран. Широкомасштабная модель Google, базирующаяся на самообслуживании, позволяет собирать рекламу во всем мире. При этом все же больше половины доходов Google от рекламы приходится на США. Поскольку США занимают около половины мирового рынка интернет-рекламы, интересно посмотреть на структуру рынка онлайновой рекламы США, которая во многом определяет мировые тенденции. Для этого обратимся к данным Internet Advertising Revenue Report (www.iab.net) 2008 компании PwC/IAB (рис. 3).

Рис. 3. Структура рынка онлайновой рекламы США за первое полугодие 2007 и 2008 годов
(источник: PwC/IAB Internet Advertising Revenue Report, 2008)

Дадим краткие определения терминам, упоминаемым на рис. 3:

• видеореклама (Digital Video) — видеореклама, аналогичная рекламе на ТВ. Различают несколько типов видеорекламы в Интернете:
  • In-Banner Video — демонстрация рекламного видеоролика в баннере стандартного формата. Является наиболее распространенным форматом видеорекламы,
  • Pre-roll — демонстрация рекламного видеоролика перед основным видеоконтентом, который пользователь намеревается посмотреть,
  • Post-roll — демонстрация рекламного видеоролика после основного видеоконтента, который просмотрел пользователь. Считается более эффективным форматом, чем Pre-Roll, так как меньше раздражает пользователей. Отклик у него, как правило, выше, чем у формата Pre-roll,
  • видеоконтекст — демонстрация видеоролика в контексте содержимого страницы сайта (при наведении курсора мыши на ключевое слово с гиперссылкой производится показ видеоролика). Существует также еще один вариант видеоконтекста — демонстрация текстово-графического блока поверх видеоконтента. Но такой вариант является малоэффективным, поскольку изрядно раздражает интернет-пользователей;
• баннерная реклама (Banner Ads) — один из наиболее распространенных форматов интернет-рекламы — графическое изображение, являющееся гиперссылкой на сайт рекламодателя, которое может содержать анимированные и звуковые (редко видео-) элементы, а также страницу с дополнительной информацией;
• спонсорство (Sponsorship) — вид рекламы, при котором рекламодатель платит за некоторый контент или произведение (например, за онлайновую игру), созданное для рекламодателя, которое может включать рекламу;
• классифайд (Classifieds) — рубричная (классифицированная) реклама, состоящая из набора рекламных объявлений, сгруппированных по тематическим категориям (например, «требуется», «продается»). Рекламодатель делает выплаты интернет-компаниям за включение в тематические списки определенных продуктов или сервисов (например, в онлайновых желтых страницах, сайтах по поиску рабочих мест и т.п.);
• поисковая реклама (Search) — включает следующие виды:
  • Paid listings — проплаченные ссылки. Текстовые ссылки появляются вверху или сбоку от поисковой выдачи. Оплата идет только в случае, когда кто-то щелкает по ссылке. В России данный вид рекламы называют контекстной рекламой, поскольку она размещается рядом с естественной выдачей по запросу, заданному пользователем, то есть реклама появляется по контексту запроса,
  • Contextual search — контекстно-зависимая реклама. При данном виде рекламы ссылки появляются в статье, базирующейся на контексте контента (а не в зависимости от контекста запроса, как в предыдущем случае). Такая реклама отображается на тематических сайтах в теме содержания страницы. Технология реализуется благодаря специальному программному обеспечению, которое анализирует содержимое страниц сайта и показывает рекламные материалы (баннеры, текстовые объявления), строго соответствующие информации, размещенной на тематическом сайте. Оплата идет только в случае, когда кто-то щелкает по ссылке,
  • Paid inclusion — платное включение. Гарантирует, что URL рекламодателя будет индексирован поисковой машиной. Поисковая компания взимает плату за плановое индексирование страниц рекламодателя. Платное включение практикуется большинством поисковых систем, наиболее существенное исключение — Google. В случае частого изменения сайта такая форма услуг может быть полезна, так как гарантирует определенную периодичность индексирования страниц сайта;
  • генерация лидов (Lead generation) — создание (генерация) интереса или запроса со стороны потенциального потребителя по отношению к определенным продуктам или услугам. Лид — это контакт для потенциальной продажи (организация или человек, который проявляет интерес к товарам или услугам). Источниками лидов могут быть веб-сайты и поисковые системы. Например, данной цели может служить веб-сайт, предлагающий отчет в обмен на регистрацию (с указанием контактной и профильной информации). В таком случае речь идет об оплате, которую рекламодатель выплачивает интернет-компании за информацию о характеристиках аудитории, проявляющей интерес к услугам рекламодателя (демография потребителей, характер запросов и т.п.), а также о ее поведении;
• реклама в рассылках (E-mail) — вид рекламы, при котором рекламодатель платит за баннеры, тексты, ссылки и т.п, которые поставляются вместе с рассылкой. Рассылки — это электронные периодические издания, на которые можно подписаться через специальные сервисы и получать их по указанному при регистрации адресу электронной почты (e-mail). Такие рассылки не являются спамом, так как подписка осуществляется с согласия пользователей и в любой момент можно отписаться от получения писем. Основным преимуществом рекламы в рассылках является высокая таргетируемость рекламного сообщения;
• rich media — реклама, которая включает анимацию, звук и/или интерактивность.

Кроме того, применяется оптимизация сайта (Site optimization) — включает SEO (Search Engine Optimization — поисковую оптимизацию). Ряд мероприятий, направленных на поднятие позиций сайта по определенным запросам пользователей в списке результатов поиска в поисковых системах. SEO-оптимизация включает работы по изменению текстового наполнения, кода, структуры, ссылочных связей сайта, контроль внешних факторов его значимости и т.п.

Если на рис. 3 показана структура рынка США, то рис. 4 позволяет оценить динамику эффективности разных моделей оплаты в онлайновой рекламе. На нем показаны три модели ценообразования — CPM, Performance и гибридная.

Рис. 4. Динамика эффективности моделей оплаты онлайновой рекламы

Напомним суть данных понятий. CPM (цена за тысячу) — модель ценообразования, при которой рекламодатель платит за показы, то есть в зависимости от того, сколько раз пользователи Интернета просмотрели рекламу. Недостатком модели CPM является то, что с рекламодателей взимается плата, даже если пользователь не щелкает на рекламной ссылке (а потому неизвестно, обратил он на нее внимание или нет).

Недостатков модели CPM лишена модель Performance (Performance-based advertising), при которой рекламодатель платит только за измеряемые результаты. Например, при модели СРС (Cost-per-Click — цена за клик) с рекламодателя взимаются деньги только тогда, когда потребитель нажимает на рекламную ссылку.

В CPL-модели (Cost-per-Lead — плата за лид) рекламодатель платит деньги за то, что серферы выполняют какие-либо полезные действия, предусмотренные рекламодателем. CPL-модель позволяет рекламодателям платить только за потенциальных клиентов, а не за клики или показы. В CPL-модели рекламодатели платят за информацию о заинтересованных лицах, например за контактные данные лица, заинтересованного в продукте или услуге рекламодателя.

В модели CPA (Cost-per-Action) рекламодатели платят за конкретные действия, такие как операция по кредитной карте (СРО, Cost-per-Order — оплата за заказ). В рамках CPA-модели рекламодатель обычно платит за завершенную продажу.

Как видно из рис. 4, будущее принадлежит модели Performance, которая становится всё более популярной.

Какие же общие тенденции можно отметить на мировом рынке онлайновой рекламы?

В отчете 2009 года компании Digital Strategy Consulting аналитики отмечают десять основных трендов на мировом рынке онлайновой рекламы, которые будут определять его до 2012 года:

1. Доля поисковой рекламы растет. Несмотря на большой объем, рынок поисковой рекламы продолжает расти как по модели «плата за клики», так и по доле доходов, получаемых за оптимизацию сайтов с целью повышения их рейтинга в естественных результатах поиска.
2. Переход от телевидения к веб-просмотру. Быстрое увеличение объема видеоконтента в Интернете, связанное с тем, что большие группы потребителей переходят на веб-просмотр вместо использования традиционного телевидения. Эта тенденция будет усиливаться по мере появления новых мобильных интернет-платформ.
3. Интеллектуализация социального маркетинга. Наблюдается тенденция перехода от акцента на бренд-контент к спонсорству и социальным форматам продвижения.
4. Мобильный Web становится реальностью. Мобильный контент, социальные медиа, geo-location based advertising (реклама на основе географического положения) — всё это расширяет сферу применения интернет-рекламы на базе мобильных устройств.
5. Дальнейшее развитие партнерских программ. Развитие социальных сетей позволяет отдельным лицам все в большей мере участвовать в партнерских программах.
6. Общее снижение эффективности рекламы. Снижение эффективности рекламы, особенно визуальной, вследствие того, что пользователи лучше распознают рекламу и чаще игнорируют ее.
7. Глобализация интернет-торговли. Наблюдается постепенное упорядочивание рынка, которое сопровождается появлением крупных интернет-магазинов и глобальных стратегий.
8. Наблюдается завершение процесса перехода классифайд-рекламы в Web (85% принадлежит Web).
9. Возрастание роли аналитики. Усиливается роль аналитики в анализе аудитории и выборе моделей оплаты в продвижении рекламы.
10. Распространение сервисов, базирующихся на самообслуживании. Растет доля самообслуживания, все в большей мере применяются аукционные схемы и повышается прозрачность ценообразования.

Российский рынок интернет-рекламы

По оценке J’son & Partners, общий объем российского рынка рекламы в 2008 году вырос на 1,6 млрд долл. и составил 10,4 млрд долл. (рис. 5). Агентство отмечает, что Интернет в России становится все более привлекательной рекламной площадкой, сопоставимой по охвату аудитории с телевидением и радио, при этом предоставляющей возможность воздействовать на конкретную целевую аудиторию и более тщательно оценивать эффективность рекламной кампании.

Рис. 5. Объем и динамика российского рынка рекламы в 2004-2008 годах
(источник: J’son & Partners, 2009)

По оценкам J'son & Partners, российский рынок интернет-рекламы вырос на 55% в 2008 году. Объем рынка составил порядка 600-620 млн долл. По прогнозам J&P, рост рынка интернет-рекламы в 2009 году будет равен 16-18% (рис. 6).

Рис. 6. Объем и динамика российского рынка интернет-рекламы в 2008-2010 годах
(источник: J`son & Partners, 2009)

По данным Group M, в 2008 году рынок рекламы в России составил примерно 270 млрд руб., что по среднем курсу за 2008 год (24,87 руб.) равно 10,84 млрд долл. А рынок интернет-рекламы — 147 млрд руб., или 590 млн долл. (табл. 1).

Таким образом, Group M дает оценки, весьма близкие тем, которые делает J’son & Partners. При этом Group M приводит чуть более подробные данные по прогнозам. Согласно ее оценкам, опубликованным летом 2009 года, при благоприятной макроэкономической ситуации в 2010 году российский рынок интернет-рекламы вырастет более чем на 28% и составит 19,4 млрд руб. Больше всего от сокращения рекламодателями бюджетов в 2009 году пострадали радиовещатели и издатели журналов.

Больше всего в 2009 году просел рынок радиорекламы — на 30%. Рост продолжила только интернет-реклама, причем если медийная реклама практически осталась на прежнем уровне, то контекстная увеличилась на 5%.

В отличие от западных аналитических агентств у нас нет подробной статистики по типам онлайновой рекламы, поэтому вместо пяти-шести секторов рынка онлайновой рекламы (как это сделано на рис. 3) в России рассматриваются три сегмента: рынок контекстной рекламы, медийной рекламы и всего остального под названием «нестандартная интернет-реклама». Грубое деление между медийной и контекстной рекламой можно провести следующим образом: медийная интернет-реклама — это реклама, которая пытается переключить на себя внимание, отвлечь пользователя от того, что он собирался посмотреть или почитать, и показать свое, а контекстная реклама не переключает внимание пользователя, а показывает посетителю лишь те объявления, которые прямо связаны с тем, что его в данный момент интересует, причем эти интересы пользователя им самим явно сформулированы.

Основная задача медийной рекламы — информирование целевой аудитории о новых товарах и услугах, повышение узнаваемости торговой марки, поддержка или вывод нового бренда на рынок. Медийную рекламу отличают широкий охват аудитории и относительно низкая стоимость контакта.

В отличие от контекстной рекламы, где оплата идет за результат (переход посетителя на сайт), в медийной рекламе оплата обычно идет за количество показов рекламных материалов.

Рынок контекстной рекламы

Консолидированная оценка рынка контекстной рекламы ведущими игроками отрасли составляет 330-350 млн долл. Согласно исследованию J'son & Partners, в 2008 году доля контекстной рекламы составила 58-59%. Эксперты компании полагают, что в I квартале 2009 года данный показатель увеличился до 62-65% и рост продолжается.

По данным «Руметрики», рынок контекстной рекламы поделили между собой Yandex и «Бегун», оставив другим селлерам около 8% (рис. 7).

Рис. 7. Структура рынка контекстной рекламы
в 2008 году (источник: «Руметрика», 2009)

В последнее время Яндекс существенно увеличил свою долю на данном рынке. Действительно, по данным самого Яндекса, в 2006 году Яндекс.Директу принадлежало около 57% российского рынка контекстной рекламы, «Бегуну» — около 33%, оставшиеся 10% делили между собой Rorer, GoogleAdWords, Link.ru, «Оптимист» и ряд других контекстных сетей.

Основные тематики и ставки в контекстной рекламе в 2008 году, по версии агентства «Бегун», представлены в табл. 2.

Рынок медийной рекламы

Единого мнения по объему этого рынка нет. По версии MindShare Interaction, объем сегмента медийной интернет-рекламы в 2008 году вырос на 45% — до 5,8 млрд руб.

Агентство AdWatch оценило рынок медийной интернет-рекламы в 6,61 млрд руб. Согласно их официальному отчету, прибыль по сравнению с 2007 годом увеличилась на 35%. Совокупный объем рынка медийной интернет-рекламы, по мнению экспертов AdWatch, в 2009 году достиг 8,3 млрд руб. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок медийной рекламы вырос в 2008 году на 32% — с 5,7 до 7,5 млрд руб.

По данным АЦВИ (рис. 8), почти 50% рынка данного вида рекламы приходилось на ЗАО «ИМХО ВИ» (IMHO VI; www.imho.ru) и Индекс 20 (Index20; index20.ru), 4% принадлежало агентству по размещению баннерной рекламы «Медиа Селлинг». Напомним, что в конце 2008 года оно было продано компании Яндекс. Последняя не раскрыла структуру сделки, но известно, что куплено было не ООО «Медиа Селлинг», а активы компании вместе с клиентской базой. Яндекс выкупила все права на софт, включая систему показа баннерной рекламы AWAPS, внутреннюю систему бронирования рекламных площадей и учета AdOffice и другое, при этом команда «Медиа Селлинга» (около 30 человек) перешла на работу в Яндекс.

Рис. 8. Структура рынка медийной рекламы
в 2008 году (источник: «Руметрика», 2009)

Крупнейшими рекламодателями в медийной рекламе, по данным АЦВИ, в 2008 году были автомобильные компании Ford, Honda, Nissan, а также сотовые операторы МТС, «ВымпелКом» и «МегаФон». Каждый из них потратил на баннеры более 150 млн руб. с учетом НДС. Всего на автомобильные компании пришлось 27% рекламных бюджетов. 21% доходов обеспечила реклама потребительских товаров, 10% — сотовые операторы и компании телекоммуникационного сектора. На фоне кризиса из лидеров выбыли рекламодатели финансового сегмента. Рейтинг Топ 10 рекламодателей Рунета в медийной рекламе, по данным компании «Руметрика», приведен в табл. 3.

Рынок нестандартной рекламы

По данным AdWatch, на нестандартные рекламные коммуникации в Рунете в 2008 году было потрачено 1,02 млрд руб. К нестандартной рекламе, или нестандартным коммуникациям, можно отнести: вирусный маркетинг, спонсорские проекты, запуск специальных ресурсов для продвижения бренда, создание общественного мнения в форумах, блогах и социальных сетях. Темпы роста рынка нестандартной интернет-рекламы составляют 50%. Подобными темпами в 2009 году объем нестандартных размещений достиг 1,5 млрд руб., что составило 17% от общего объема рынка рекламы в Интернете. В целом, по версии J&P, при росте рынка интернет-рекламы в 2009 году в 16-18% рост сегмента контекстной рекламы составил порядка 30%, объемы же медийной рекламы уменьшились примерно на 2%.

Отношение к онлайновой рекламе

Рекламодатели достаточно хорошо осведомлены о сильных сторонах онлайновой рекламы. В частности, как показывают результаты исследования IMHO VI, респонденты прежде всего ценят интернет-рекламу за ее уникальные возможности таргетинга (рис. 9). При этом пользователи Интернета толерантны далеко не ко всем видам рекламы.

Рис. 9. Наиболее привлекательные, с позиции рекламодателей,
параметры интернет-рекламы (источник: IMHO VI)

По данным онлайн-опроса, проведенного «Руметрикой» (рис. 10), больше всего пользователей раздражает поп-ап-реклама и раскрывающиеся окна (78%). К другим формам рекламы пользователи относятся куда более терпимо. Как бы ни раздражала нас интернет-реклама, тенденции ее развития, похоже, всем ясны. Объемы онлайновой рекламы растут, и Интернет как площадка для нее теснит другие виды средств массовой информации.

Рис. 10. Виды рекламы, вызывающие наибольшее раздражение пользователей
(источник: «Руметрика»)

КомпьютерПресс 2'2010