«Экосистема» интерактивной рекламы

Борис Омельницкий, Александр Прохоров

Часть 1. «Экосистема» дисплейной рекламы

Часть 1. «Экосистема» дисплейной рекламы

Когда онлайновая реклама только появилась, процесс ее размещения был предельно прост: издатель продавал рекламные места рекламодателям. Схема размещения онлайновой рекламы была заимствована у таких зрелых медиаканалов, как наружная реклама и реклама в прессе, — продавалось место и оплачивалось время. По мере развития рынка онлайновой рекламы на нем появились новые ниши — в борьбу за свой кусок пирога вступили новые игроки. Со временем сформировалась более сложная цепочка: рекламодатель — медиабайер — медиаселлер — медиа — аудитория. Но сегодня и она тоже не охватывает всю «экосистему» онлайновой рекламы. На рынке интерактивной рекламы появились дистрибьюция, аутсорсинг, биржевые торги.

В настоящее время размещение онлайновой рекламы — довольно сложный процесс, в который могут быть вовлечены десятки компаний. Для того чтобы понять, какие основные группы игроков присутствуют на данном рынке, обратимся к схеме размещения онлайновой дисплейной рекламы (рис. 1). Здесь каждый тип функций представлен отдельным блоком, в котором сгруппированы конкуренты. Компании из разных блоков могут обмениваться деньгами и услугами.

Рис. 1. Схема «экосистемы» онлайновой дисплейной рекламы (источник: Lumapartners)

Учитывая громоздкость рис. 1, приведем еще одну, упрощенную схему (рис. 2).

Рис. 2. «Экосистема» дисплейной рекламы (источник: Karina Sanz, www.slideshare.net/ksanz15)

Рассмотрим понятия, применяемые в схеме на рис. 2, подробнее:

• advertisers (рекламодатели) — покупатели рекламных мест. Рекламодатель, как правило, нанимает рекламное агентство для проведения рекламной кампании и создания рекламного контента;
• publishers (издатели) — продавцы рекламных мест;
• agencies (рекламные агентства) — компании, которые разрабатывают и реализуют рекламно-маркетинговую стратегию использования возможностей Интернета для решения бизнес-задач рекламодателя;
• media buying platforms (медиабаинговые платформы) — автоматизированные системы, которые обычно применяются рекламными агентствами для покупки онлайн-медиа и управления онлайновыми кампаниями;
• creative optimization (оптимизация рекламы) — онлайновые платформы и системы, которые позволяют исправлять или менять компоненты дисплейной рекламы (часто в реальном времени) для повышения ее эффективности;
• data optimization (оптимизация данных) — системы, оптимизирующие рекламные кампании, исходя из прогнозирования их результатов и базируясь на имеющихся данных;
• DSP (Demand Side Platforms) — брокерcкие системы, которые взаимодействуют одновременно с издателями и рекламодателями и определяют оптимальную цену для каждого показа;
• ad exchanges & SSP (рекламные биржи и Sell Side Platforms) — поддерживают аукционную покупку рекламных мест в различных рекламных сетях;
• analytics (аналитические платформы) — помогают измерять, собирать и составлять отчеты по различным интернет-данным;
• verification attribution (системы верификации) — осуществляют разметку всех рекламных креативов рекламодателя и собирают статистические данные о рекламных взаимодействиях в рамках всех цифровых сред, обеспечивая сквозное измерение воздействия на аудиторию;
• ad networks (рекламные сети) — являются посредниками между рекламодателями и издателями, собирают медиаплощадки в единый пул и облегчают процесс размещения, при этом накапливают экспертизу и позволяют подбирать оптимальные варианты для удовлетворения спроса;
• horizontal networks (горизонтальные сети) — фокусируются на максимально широком распространении рекламы. Оптимальны для рекламы продуктов широкого спроса;
• vertical ad networks (вертикальные сети) — фокусируются на определенных категориях, позволяют рекламодателям достигать конкретной части аудитории. Предназначены для рекламы нишевых продуктов;
• ad networks performance (рекламные сети с оплатой за результат) — рекламные сети и медиа, предлагающие рекламодателю платить только за конкретные результативные действия аудитории;
• yeld optimisation platforms (платформы оптимизации) — платформы, которые помогают издателям оптимизировать заполнение рекламных площадей по максимуму выручки;
• publisher tools (инструментарий издателя) — используется издателем для оптимизации контента, увеличения рейтинга в поисковых системах;
• data suppliers (поставщики данных) — это организации и сервисы, которые собирают и продают информацию о потребительских интересах пользователей;
• data management platforms (платформы управления данными) — позволяют организовать, сегментировать и анализировать огромные массивы информации, применяемой для таргетирования рекламных сообщений с целью доставки рекламы, наиболее востребованной и полезной каждому зрителю в конкретный момент;
• sharing data and social tools (системы разделения данных и социальные инструменты) — платформы и виджеты, которые позволяют людям делиться контентом с другими пользователями;
• ad servers (ad-серверы) — технологические компании, которые предоставляют ПО, инфраструктуру и инструментарий для рекламодателей и издателей для управления и оптимизации размещения рекламы в интерактивных медиа;
• online advertising operations AD Ops (онлайновые системы поддержки) — продажа и доставка онлайновой рекламы.

Для того чтобы понять, как взаимодействуют элементы «экосистемы», рассмотрим ряд примеров. Начнем с наиболее простого (рис. 3), где будет показано взаимодействие пользователя, издателя и рекламодателя и рассмотрена работа ad-серверов.

Рис. 3. Механизм посредничества при показе рекламы (источник: AdOpsinsider.com, 2010)

Обратимся к рис. 3. Когда пользователь браузера переходит по ссылке на сайт издателя 1, веб­сервер издателя формирует HTML-код 2, который указывает браузеру, где взять контент 3 и как его форматировать. Часть HTML-кода, передаваемая браузеру 4, включает ссылку — так называемый рекламный тэг. Рекламный тэг перенаправляет браузер на ad-сервер издателя 5 — систему, предназначенную исключительно для доставки и отслеживания рекламы. В большинстве случаев ad-сервер издателя является внешним сервисом, принадлежащим и поддерживаемым отдельной компанией. В случае, показанном на рис. 3, контент­сервер перенаправляет браузер для получения рекламы на сервис Doubleclick. Данный сервис производит вычисления с помощью программы под названием Ad Selector, которая за миллисекунды перебирает тысячи вариантов возможных показов. Ad-сервер принимает решение и в большинстве случаев посылает другой тэг 6 или перенаправляет браузер на ad-сервер рекламодателя.

Обычно рекламодатели и издатели используют каждый свой ad-сервер, чтобы иметь возможность производить аудит действий друг друга. Ad-серверы позволяют и издателям и рекламодателям централизовать работу с рекламой. Если рекламодатель покупает показы на десятке разных сайтов, не имея ad-сервера, то каждый раз, когда он захочет что­то поменять в рекламе, ему придется общаться со всеми десятью ресурсами. Кроме того, когда рекламодателю захочется создать отчет для оценки эффективности его рекламной кампании, ему придется компилировать данные из десяти источников.

Благодаря ad-серверу рекламодателю не нужно общаться с несколькими издателями — он может обновлять дизайн своих рекламных материалов и вести учет показов рекламы централизованно, используя единую методологию отслеживания показов. Издатели поддерживают ad-серверы по тем же причинам: обычно они имеют несколько клиентов, дающих рекламные объявления с разным объемом рекламного бюджета и различным таргетингом. Издателям тоже удобен единый источник для отслеживания показов и расчетов для выставления счета клиентам.

Кроме того, применение раздельных ad-серверов позволяет обеим сторонам иметь независимые отчеты и ориентироваться на свои цифры, а не полагаться на чужую информацию и честность партнера. На рис. 1 и 2 показаны два ad-сервера — на стороне рекламодателя и издателя.

В тот момент, когда ad-сервер издателя отправляет браузеру пользователя перенаправление, он засчитывает рекламный показ в своей базе данных (на рис. 3 это действие отмечено звездочкой). Если издатель хочет поместить собственные рекламные объявления или рекламодатель попросил издателя разместить определенные рекламные файлы в его ad-сервер, то шаги 7, 8, 11 и 12 не нужны.

В противном случае браузер обращается к ad-серверу рекламодателя 7, а затем перенаправляется на CDN (Content Delivery Network — сеть доставки контента) 8 — глобальную сеть «облачных» серверов, которые хранят исходные рекламные файлы.

Необходимость в CDN связана с тем, что ресурсов ad-серверов не хватает, чтобы передавать «тяжелые» рекламные файлы, которые могут содержать графические элементы. Данные, которые перенаправляют ad-серверы, как правило, не превышают несколько байтов, в то время как рекламные файлы могут «весить» мегабайты и скачиваться миллионы раз в день, что, естественно, требует существенных вычислительных ресурсов и широкого пропускного канала. Ad-серверы могут иметь три­пять дата-центров по всему миру, в то время как CDN обычно работают с сотней дата-центров и способны передавать данные пользователю от ближайшего из них. Компании, выполняющие функции ad-сервера, — это не единственные организации, которые используют CDN, — многие владельцы сайтов размещают «тяжелые» рекламные файлы в «облачных» сетях. CDN — это, как правило, независимая компания, такая, например, как Akamai — крупнейший игрок в данном виде бизнеса.

При перенаправлении на CDN ad-сервер рекламодателя прикрепляет второе перенаправление 10 на себя 11, чтобы убедиться, что рекламное объявление было благополучно скачано. Удостоверившись в этом, он окончательно засчитывает показ в своей базе данных (на рис. 3 это показано звездочкой).

Данный пример поясняет механизм размещения рекламы, но не демонстрирует современные возможности подстраивания показа рекламных объявлений под предпочтения пользователей. Рассмотрим типичный случай: вы хотите купить книгу по Интернету, выбрали ее, просмотрели, но не успели оплатить — вас что­то отвлекло. Через некоторое время вновь посещая сайт, вы видите рекламу, где вам предлагают купить именно эту книгу со скидкой. Возможно, рекламная ссылка на нее появится в веб­почте. Механизм определения цены эффекта от показа рекламы конкретному пользователю строится на технологии рекламных аукционов в реальном времени RTB (real-time bidding) Ad Excange.

Технология Ad Exchange известна уже несколько лет и начала активно развиваться по мере появления технологии платформ DSP (Demand Side Platforms) и SSP (Sell Side Platforms). Дословно эти два термина можно перевести как «платформы на стороне спроса» и «платформы на стороне предложения» соответственно. Принцип их работы будет описан далее.

Demand Side Platforms — это службы размещения рекламы в обменных сетях и на отдельных ресурсах с применением унифицированной системы таргетингов, оптимизации по различным критериям эффективности и единой отчетности, работающие по аукционной модели продажи в режиме реального времени и позволяющие работать с несколькими биржами и рекламными сетями одновременно.

Какие возможности предоставляет данная технология? Новация состоит в том, что покупатели и продавцы получили технологическую платформу, которая позволяет оценить стоимость показа в режиме реального времени. Это означает, что при нажатии на ссылку при переходе на сайт, сразу после того, как браузер пошлет запрос на рекламное объявление, издатель поместит потенциальный показ на аукцион и рекламодатели сделают ставки, чтобы осуществить показ для конкретного человека с заранее известным покупательским потенциалом. При этом аукцион происходит за миллисекунды — время настолько незначительное, что рекламное объявление выбирается и закачивается с той же скоростью, что и другие элементы посещаемой страницы. Рассмотрим более подробно данный механизм.

На рис. 4 показаны 12 шагов работы Ad-сервера, DSP и SSP платформ и RTB биржи. В данной схеме продавцами выступают площадки, на которых есть рекламные места, а DSP являются покупателями и представляют интересы рекламодателей. RTB-система принимает ставки и объявляет победителя.

Рис. 4. Схема работы DSP, SSP и Ad Exchange (источник: AdOpsinsider.com, 2010)

Аукцион проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб­страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. К RTB-аукциону можно подключить сколько угодно DSP-систем.

В пошаговом режиме данная схема показана на рис. 4. Пункты 1-4 повторяют действия, представленные на рис. 3. Когда пользователь браузера переходит на сайт издателя 1, веб­сервер издателя отправляет HTML-код 2, который указывает браузеру, где взять контент 3 и как его форматировать. Часть HTML-кода, передаваемая браузеру 4, включает ссылку — так называемый рекламный тэг.

В схеме на рис. 4 ad-сервер издателя возвращает тэг, который указывает на SSP с RTB-функциональностью и передает следующую информацию: ID издателя, ID сайта и размеры слотов на рекламу.

Далее пользователь обращается на SSP-сервер 5, где SSP прочитывает SSP cookie ID, который, скорее всего, уже находится на компьютере пользователя. SSP инициирует аукцион 6 путем запроса ставок от ряда DSP 7.

Если пользователь не имеет SSP cookie на своей машине, то его потенциальный интерес к рекламе тоже может быть выставлен на аукцион, но поскольку об этом пользователе ничего не известно, цена его интереса окажется очень низкой и будет определяться больше контекстом целевого сайта, чем атрибутами самого пользователя.

Для того чтобы DSP-система могла определять цену показа конкретному человеку, она должна знать как можно больше о потребительских интересах посетителя, который увидит рекламу. Данный механизм реализуется на базе SSP cookie ID и ряда других технологий, которые позволяют DSP определить потенциальную ценность показа для конкретного пользователя. DSP использует весьма сложный процесс синхронизации cookie. Они способны установить соответствие между SSP cookie ID и их собственным cookie на данного пользователя, который составлен из данных рекламодателя и третьих сторон.

С помощью cookie ID DSP может узнать, например, что пользователь приценивался к новому автомобилю, собирается лететь в Париж на такой­то период, недавно купил себе новые туфли, а также его пол, получить информацию о его возрасте, уровне доходов, кредитной истории и многом другом.

Чем больше удается собрать данных о пользователе из различных источников, включая аккаунты в соцсетях, поиске, почте, тем точнее можно прогнозировать потребительский спрос и точнее таргетировать рекламу и тем дороже продавать показы.

Помимо информации, получаемой от внешних поставщиков через cookie ID, важны сведения об URL сайта. Многие бренды не хотят, чтобы их реклама появлялась на сайтах сомнительного содержания, даже если пользователь, который ее увидит, является для них желанным. В таком случае рекламодатель может снизить цену заявки или отказаться от участия в данном аукционе в принципе. Также учитывается частота посещения пользователем данного сайта. Рекламодатели готовы больше платить за пользователей, которые заходят на сайт в первый раз, — они еще не слишком вовлечены в изучение содержания и у них остается интерес к рекламе.

Используя перечисленные источники информации, DSP определяет цену рассматриваемого на торгах показа и возвращает заявку SSP 8, а также перенаправление на рекламу (на тот случай, если заявка выиграет на аукционе). SSP выбирает победившую заявку 9 и передает перенаправление DSP пользователю 10. С этого момента процесс практически не отличается от рассмотренного на рис. 3. Пользователь обращается к DSP 11, который отсылает ему перенаправление ad-сервера рекламодателя 12, а затем к ad-серверу рекламодателя 13, и тот передает ему рекламное объявление 14.

Аналогичный механизм может быть реализован в блогах (рис. 5).

Рис. 5. Схема работы Ad Exchange в блогах

Рекламные места можно сравнить с посадочными местами в кинотеатре — те места, на которые не продан билет, оказываются пустыми, то есть кинотеатр недополучает возможную выручку. Одна из задач рекламодателя — распродать остаток рекламных мест. Механизм RTB Exchange применяется именно для того, чтобы реализовать непроданные рекламные места — остатки, которые не были реализованы как премиальные.

Премиальные места продаются по старинке — есть фиксированная стоимость за тысячу показов. Все стоковые места, всё, что не «премиум», торгуется на RTB. По большей части на RTB выставляется длинный хвост сайтов, а не топовые порталы. Это наглядно показано на рис. 6.

Рис. 6. Схема продажи остатков рекламных мест на онлайновой бирже (источник: Hurdle.biz)

Системы, обеспечивающие RTB-аукцион для размещения рекламы на том или ином показе с учетом его потенциальной ценности, являются следующим эволюционным шагом после механизма закупок рекламы по фиксированной CPM-ставке. При этом аукцион возможен в режиме реального времени за счет современных вычислительных ресурсов и высокой пропускной способности сети, что позволяет персонально оценивать потребительский потенциал каждого отдельного зрителя и после этого участвовать в аукционе за его внимание до того, как загрузится просматриваемая страничка.

Современные онлайновые платформы медийной рекламы переходят с парадигмы показа сообщений, обусловленных окружающим контентом, на парадигму персонального подбора рекламного сообщения, при которой повышается лояльность восприятия и увеличивается уровень конверсии. Для рекламодателей становится доступен механизм оптимизации стоимости закупаемых медиа с контролируемым уровнем качества рекламного контакта, а для издателей уменьшается количество нераспроданных площадей, то есть увеличиваются доходы.

КомпьютерПресс 09'2012