Социальные сети: психология, социология, бизнес
Потребности в социальных сетях
Индивидуальные аспекты мотивации участия в социальных медиа
Использование соцсетей для определения психологического портрета личности
Особенности использования соцсетей в разных странах
Распространение информации в соцсетях — роль клик и мостов
Психология социальной коммерции
По результатам различного рода исследований, россияне занимают одно из ведущих мест в мире по количеству времени, проводимого в социальных сетях. Что заставляет пользователей обращаться к ним? Какие личностные психологические особенности определяют паттерн поведения пользователей в соцсетях? Какие способы анализа поведения пользователей в социальных сетях существуют и как эти данные используются для дальнейшей коммерциализации социальных сетей? Какие возможности и угрозы несут они пользователям? Вот краткий перечень вопросов, которые будут рассмотрены в настоящей статье.
Потребности в социальных сетях
Итак, какие же потребности стимулируют пользователей обращаться к социальным сетям? Ответ на этот вопрос можно найти в иллюстрации исследователей из SMTT, где потребность в соцсетях соотнесена с пирамидой потребностей Маслоу. Согласно Маслоу, множество различных потребностей человека можно разделить на пять основных категорий. Рис. 1 свидетельствует, что на всех уровнях социальных потребностей есть решения, предлагаемые социальными сетями.
Рис. 1. Пирамида потребностей по Маслоу (источник: SMTT)
Конечно, отнесение той или иной соцсети в один из слоев условно, и приведено мало примеров, однако определенные закономерности авторы из SMTT отметили совершенно верно. Сервис Linkedin попал в слой «Безопасность», и в этом есть определенная логика. Регистрируясь в Linkedin, человек движим прежде всего желанием приобрести социальный капитал, завести нужные знакомства, которые помогут подстраховаться на случай той или иной опасности: потери работы, проблем юридического характера и т.п.
Google+ и Facebook отнесены к слою «Социальные связи», и, действительно, в этих сетях можно приобрести и поддерживать дружеские контакты, семейные связи, а также найти, как пишут в объявлениях сервисов, «партнера для серьезных отношений».
Twitter попал в категорию «Уважение», и в этом тоже есть логика. Практика показывает, что для многих Twitter — это удобное средство рассказать о себе (вы только что купили новый автомобиль, посетили Лувр, съели лобстера, побывали на приеме у министра), то есть поднять в глазах окружающих свой престиж, получить признание статуса, рассказать о достигнутых успехах.
Наконец, Blogger, Wordpress и Tumblr — популярные сервисы для ведения блогов — отнесены к слою «Самореализация». В названных сервисах пользователь — сам себе и журналист, и поэт, и писатель — это инструмент для творчества, духовного самовыражения, самоидентификации.
Индивидуальные аспекты мотивации участия в социальных медиа
Несмотря на наличие рассмотренных нами общих мотиваций, несомненно, существуют и частные, связанные с психологическими особенностями отдельной личности. Данному вопросу посвящен ряд исследований, одно из которых представляет графическую иллюстрацию индивидуальных качеств, привлекающих разных пользователей и определяющих их паттерн поведения в социальных медиа.
В центре рис. 2 находится показатель, обозначающий альтруизм (Benevolence) — чувство взаимной симпатии, желание оказывать бескорыстную помощь. Альтруизм является центральным двигателем развития социальных сетей, поскольку именно он формирует сообщества, основанные на доверии и сотрудничестве.
Рис. 2. Мотивация участия в социальных медиа (источник: Brian Solis)
Однако авторы рисунка раскрывают далее, что желание оказывать бескорыстную помощь окружающим — отнюдь не единственное побуждение активности в социальных сетях, и называют целый ряд категорий пользователей, мотивированных самыми разными целями.
Problem Solvers — дословно «разрешители проблем». Одним из наиболее распространенных источников дискуссий и обновлений в социальных медиа стали вопросы людей, ищущих информацию и надеющихся, что сетевые комментаторы подскажут, как решить проблему, или укажут, где искать решение.
Комментаторы (Commenters) — представители данной категории предоставляют свои суждения, мысли, мнения, опыт по теме расшариваемой информации. Они в меньшей степени выступают оригинальными авторами, в основном высказывая собственное мнение, основанное на чужом контенте.
Исследователи (Researchers) — аккумулируют информацию и идеи от авторитетов в их сообществе, а также активно генерируют опросы и исследования в сетевом пространстве.
Собеседники (Conversationalists) — участвуют в дискуссиях, активно обновляют контент в поисках советов и комментариев на него, поддерживают темы внутри сообщества и между ними.
Кураторы (Curators) — ищут и расшаривают информацию по относительно узкой теме, в которой являются экспертами, фильтруют контент и выделяют сообщения, которые, по их мнению, должны заинтересовать профессионалов.
Производители (Producers) — зарабатывают сетевой капитал, воспроизводя контент в разных сетевых сообществах.
Вещатели (Broadcasters) — преимущественно раздают контент и незначительно участвуют в его обсуждении.
Маркетологи (Marketers) — создают аккаунт в соцсетях для маркетинга идей, продуктов или услуг.
Сетевые звезды (Socialites) — персоны, получившие признание и внимание в сети, которое трансформируется в офлайновую известность.
Самопромоутеры (Self-promoters) — сосредоточены на обновлении информации о собственных успехах, мероприятиях, в которых принимали участие, и т.п.
Эгокастеры (Egocasters) — представляют эволюционирующие самопромоутеры. Вследствие постоянного продвижения своей персоны и невнимательного отношения к окружающим они теряют ощущение реальности, создают о себе впечатление лиц, превозносящих собственную точку зрения, которая часто не учитывает мнения и знания коллектива.
Наблюдатели (Observers) — «молчаливое большинство», читающее контент, но не принимающее участия в обсуждениях и не дающее комментариев.
Карьеристы (Social Climbers) — неискренне и эгоистично ведут себя по отношению к участникам социального пространства, публикуя посты с единственной целью — приобрести вес в глазах нужных им лиц, которые могут поспособствовать их карьерному росту.
Спамеры (Spammers) — люди, которые знакомятся со всеми подряд, симулируя интерес к окружающим и желание дружить, с единственной целью — создать группу для рассылки спама.
Жалобщики (Complainers) –– используют недовольство как основной материал для своих постов, получают удовлетворение от выплескивания негативных эмоций в сетевое пространство.
TMI (Too much information) — лица, публикующие чрезмерно много приватной информации. Все больше пользователей публикуют в социальных медиа информацию, которая является личностной, сокровенной, и поэтому не должна быть предметом для публичного обсуждения. Подобное поведение, своего рода социальный эксгибиционизм, негативно оценивается частью сетевого сообщества.
Недавно тему TMI комментировал директор по маркетингу Accenture Гамид Кастоев. Он привел любопытный пример. Режиссер, желая снять документальный фильм о поведении солдат в казарме, с их ведома повесил там видеокамеры. Офицерам такая затея казалась нереальной — как можно снять поведение людей, когда они знают, что на них «смотрит» камера? Все будут вести себя неестественно. Прошло две недели, солдаты перестали обращать внимание на камеры. О существовании камер никто не забыл, они висели на видном месте — к ним просто привыкли. То же происходит с соцсетями. Вначале человек воспринимает их с осторожностью, как нечто новое, и доверяет этому пространству минимум приватной информации, потом соцсеть входит в его жизнь и кажется безобидным слушателем наподобие личного психотерапевта. Человек начинает доверять сети все больше частной информации, пока не получит тот или иной негативный опыт. То, что излишняя откровенность и открытость в соцсетях опасна, неоднократно подтверждалось. Приведу лишь одну цифру — 88% приватных фото откровенного характера, выставленных в социальных медиа, крадется и продвигается на порносайтах без уведомления правообладателей.
Использование соцсетей для определения психологического портрета личности
До сих пор мы говорили о том, что психологические свойства человека налагают отпечаток на его поведение в соцсетях. Логично предположить, что на основе данного материала может быть решена и обратная задача. По данным Шотиан Бэй (Shuotian Bai) из Университета Китайской академии наук в Пекине, в 2012 году группа исследователей разработала онлайновый тест, позволяющий определить психологический портрет личности человека по паттерну его поведения в социальных сетях, таких как Facebook или Renren ( популярная в Китае социальная сеть).
Методика достаточно проста. Исследователи попросили более 200 китайских студентов, имеющих аккаунты в Renren, заполнить тест «Big Five Inventory», разработанный в Калифорнийском университете (Беркли) в 1990-х годах. Параллельно разработчики исследовали Renren-страницы студентов, фиксируя пол, возраст и профиль онлайнового поведения: частоту выхода в социальную сеть, эмоциональную окраску и содержание постов (написаны с юмором или грустью, эмоциональны или сдержанны и т.п.). Далее использовались статистические методы, позволяющие выявить корреляцию между результатами тестов и онлайновым поведением пользователя в соцсети.
Описание психологического портрета личности базировалось на пяти категориях поведения (A, C, E, N, O) — рис. 3:
- «A» (Agreeableness) — склонность оказывать помощь, содействие, проявлять симпатию, стремиться к сотрудничеству с участниками сообщества;
- «C» (Conscientiousness) — склонность к дисциплинированности, организованности, ориентированность на достижение результата;
- «E» (Extraversion) — наличие высокого уровня коммуникабельности, уверенности в себе и высокая степень общительности;
- «N» (Neuroticism) — степень эмоциональной стабильности, контроль над импульсивностью и тревогой;
- «O» (Openness) — наличие выраженного интеллектуального любопытства, интерес к новизне и различного рода изменениям.
Рис. 3. Психологический портрет личности может быть описан в пяти категориях
Авторы теста утверждают, что онлайновое поведение может успешно использоваться для определения типа личности, и приводят некоторые примеры корреляций. В частности, люди с высоким стремлением к организации и дисциплине чаще публикуют вопросы с просьбой уточнить местоположение объекта или адрес электронной почты человека; частота использования эмотиконов говорит о степени экстравертности; постоянное обновление параметров статуса говорит о степени открытости индивида и т.п.
На основе описанных исследований могут быть реализованы специализированные сервисы соцсетей. Можно предсказать, какие типы услуг будут в большей степени востребованы лицами с разной структурой личности. Какой тип продукции, какой тип рекламы, какого рода новости, какого рода контакты будут востребованы людьми той или иной категории. Методика исследования позволит выявить, как психологический профиль связан с религиозными, политическими и культурными характеристиками пользователей.
Несомненно, владельцы соцсетей возьмут эти методики на вооружение, чтобы дополнительно коммерциализировать услуги.
В статье представлен широкий набор типов поведения в социальных сообществах. Но на практике редко встречаются «чистые» типы, в жизни, как правило, проявляются комбинации основных категорий. Кроме того, в разное время и в разных соцсетях мотивация одних и тех же людей может быть различна.
Особенности использования соцсетей в разных странах
Интересен вопрос о закономерностях поведения в соцсетях жителей разных стран и континентов. Какие экономические и культурные особенности налагают отпечаток на поведение пользователей соцсетей. Представление об этом можно получить, проанализировав рис. 4.
Рис. 4. Карта поведенческих паттернов пользователей соцсетей в разных странах
Карта поведенческих паттернов пользователей социальных сетей в разных странах составлена на основе исследований, проведенных компанией GlobalWebIndex.
Внешние (самые большие) окружности на карте обозначают количество активных участников соцсетей, их число выражено в миллионах человек.
Поведенческие типы описываются в следующих категориях:
- messengers and mailers — пишущие письма и сообщения;
- content sharers — расшариватели контента;
- joiners and creators of groups — создатели и участники групп.
В России, например, в 2011 году насчитывалось 26,06 млн активных участников социальных сетей, из них 56% были отнесены к пишущим письма и сообщения, 62% — к расшаривателям контента и 46% признаны создателями и участниками групп. В сумме получилось больше 100%, так как возможно одновременное участие в нескольких категориях. В США в тот же период насчитывалось 114 млн активных участников соцсетей, из них 51% был отнесен к пишущим письма и сообщения, 51% — к расшаривателям контента и лишь 20% — к создателям и участникам групп.
Исследование показывает, что в развитых странах, таких как США, Великобритания, Германия, Канада, пользователи больше сосредоточиваются на составлении посланий и меньше — на расшаривании контента, в то время как в развивающихся странах с быстрорастущими экономиками, таких как Индонезия или Китай, пользователи, напротив, больше времени тратят на расшаривание контента и участие в группах. Комментируя данную ситуацию, один из исследователей Иван Ярдли (Ivan Yardley) делает предположение, что быстрорастущие рынки в большей степени демонстрируют паттерн поведения, который стимулирует распространение новых идей, и как следствие — быстрый экономический рост.
Рис. 5. Рост групповых исследований
и рост количества членов групп со временем
Косвенно эту тенденцию подтверждает исследование Брайана Юззи (Brian Uzzi) — его популярную лекцию «Teaming up to drive scientific discovery» можно найти на Youtube. В ней, в частности, говорится, что генерирование новых открытий все в большей мере производится коллективами, а роль исследователей-одиночек падает. При этом команды разработчиков выходят за рамки научных лабораторий, институтов и городов. Брайан Юззи отмечает: «Мы привыкли считать, что креативность — это прежде всего внутреннее качество ученого, но исследования показывают, что всё большую роль начинает играть экспорт и импорт идей. Именно экспорт идеи и применение ее в новой области часто ведет к изобретению».
Здесь слово «новой» является ключевым, поскольку именно перемещение идей из одной устойчивой сетевой группы в другую обусловливает данный процесс.
В иллюстрациях, приведенных в более ранних работах, подготовленных при участии Брайана Юззи («The Increasing Dominance of Teams in Production of Knowledge»), можно найти количественные данные по росту групповых исследований и росту количества членов этих групп со временем. Иллюстрации свидетельствуют о том, что процесс «коллективизации» исследований начался до эпохи Интернета и развивается мощными темпами по мере появления всё более мощных средств коллективного общения. При этом увеличение количества групповых исследований и их участников наблюдается прежде всего в технических дисциплинах и практически не отмечен в сфере гуманитарных наук.
Впрочем, с выводом о том, что профиль общения в сети, в котором наблюдается активное «расшаривание» информации, способствует распространению идей и, как следствие, развитию экономики, следует согласиться лишь отчасти, так как существуют и дополнительные соображения. Развитие науки, технологий и экономики в капиталистическом обществе (в котором мы сегодня пребываем) происходит в существенной мере в частных коммерческих организациях, действующих в условиях конкуренции. Если знания не аккумулируются в рамках замкнутой сетевой структуры (организации), где эти идеи фиксируются, защищаются от утечки, патентуются, то в них не имеет смысла вкладывать силы и средства. Поэтому следует учитывать диалектику процесса — наличие активного расшаривания информации и одновременно защиту корпоративных интересов компаний, вкладывающих средства в новые перспективные технологии. Кстати, если посмотреть на участников сетевого обмена информацией, то помимо корпораций там следует выделить владельцев соцсетей. Они не только стимулируют процесс сетевого общения, генерации новых знаний, но и размывают границы замкнутых внутрикорпоративных сообществ. В известной степени процесс абсорбции новых знаний идет на пользу владельцам соцсетей. Аккумулируя огромные массивы информации, они получают уникальные возможности для выявления новых закономерностей в накопленных данных, используя методы статистической обработки больших массивов информации, в том числе части коммерческой информации, которую сотрудники корпораций невольно выносят за рамки периметров организаций, вовлекаясь в профессиональные дискуссии на страницах социальных сетей. Для того чтобы продемонстрировать данный процесс, автор статьи представил концепткарту (рис. 6).
Рис. 6. Конфликт интересов корпораций при вовлечении сотрудников в соцсети общего профиля
Хотя обсуждаемая далее тема в известной мере закрыта, можно предположить, что страна, в которой базируется глобальная социальная сеть (в лице структур национальной безопасности), получает больший доступ к данному ресурсу, чем другие страны.
Распространение информации в соцсетях — роль клик и мостов
Мы коснулись вопроса об обмене информацией между разными сетевыми нишевыми сообществами и объединении последних в сетях широкого профиля, поскольку он очень важен для описания распространения информации в социальных сетях.
Интересный комментарий к данной теме можно найти в работах Виил Лид (Viil Lid). Автор отмечает, что совмещения нишевых сообществ в социальных сетях широкого профиля, таких как Facebook и Twitter, приводит к определенным психологическим проблемам, и связывает это с тем, что люди не имеют общей универсальной идентичности, напротив, человеческая личность многогранна, и каждой гранью соприкасается с разными сообществами, по-разному проявляясь в каждом из них.
Действительно, в непринужденной обстановке с друзьями мы используем определенные лексику и суждения, стоит появиться в компании незнакомцу или женщине — речь меняется, а если коллектив состоит не только из единомышленников, то иным становится не только язык, но и манера изложения и тон и т.д. Мы играем разные роли в различных социальных окружениях, поэтому попытка объединить их в одном пространстве приводит к проблемам. Например, вы ведете аккаунт в Facebook, где в основном общаетесь со своими друзьями и сверстниками, а потом вам необходимо подключить к сети своих родителей или детей. Весьма вероятно, что не все высказывания вы готовы разделить с новой аудиторией. Или, например, ваш начальник изъявит желание стать вашим другом на Facebook, вероятно, вы не захотите открыть ему всю информацию.
Конечно, следует отметить, что проблема дискомфорта в соцсетях общего профиля будет проявляться тем чаще, чем в большей степени человек является конформистом. Тот, кто сохраняет свои суждения — политические, религиозные, национальные — независимо от мнения окружающих, готов открыто их декларировать и защищать в разных сообществах, будет реже испытывать дискомфорт в сетях общего профиля. Напротив, практика выставить себя «своим» в разных сообществах по принципу «и вашим и нашим» будет создавать человеку проблемы. Нишевые соцсети не будут полностью поглощены сетями общего профиля, поскольку объединяются сообщества по старому принципу «против кого, господа, дружим?» и проблемы обсуждаются внутри замкнутого сетевого сообщества. По такому же принципу построены и замкнутые корпоративные сети, которые, хоть это явно и не декларируется, дружат против конкурентов, проверяющих органов и т.д.
Рис. 7. В социальных сетях общего профиля
мы являемся участниками разных сообществ
Мы упомянули о негативных аспектах, о психологических проблемах, которые испытывает человек, общаясь в сетях общего профиля. Однако возможность пересечения нишевых сетевых сообществ не только создает проблемы, но и открывает новые возможности для пользователей. Сеть общего профиля дает ее членам возможность пересекать социальные барьеры. Для кого-то возможность оказаться со своим начальником в одном информационном пространстве приватного характера — это не столько психологическая проблема, сколько новая возможность узнать о начальнике больше, найти в его кругу нужных людей и подружиться с ними, например, на базе общего хобби. В советское время автор данной статьи слышал историю о том, как один профессор с целью баллотироваться в членыкорреспонденты Академии наук, построил дачу в поселке, где жил нужный академик. Социальные сети общего профиля дают возможность оказаться в нужном сетевом пространстве, не прибегая к таким сложностям и издержкам, как строительство дачи. Возможность пересечения разных социальных слоев и движет распространением информации в соцсетях за счет так называемых мостов, которые соединяют разные сообщества (клики) и являются проводниками информации. Здесь можно провести аналогию с распространением инфекции среди людей. Если, например, в тюрьме распространилось инфекционное заболевание, то опасность для распространения эпидемии в городе представляет не заключенный, а именно охранник, который имеет доступ одновременно и к сообществу заключенных, и к жителям города или поселка. При этом наибольшую опасность будут представлять охранники, у которых будет больше социальных контактов как в тюрьме, так и за ее пределами.
Психология социальной коммерции
Мы рассмотрели психологические и социальные мотивы, определяющие паттерны общения и обмена информацией в социальных сетях, но не обратили внимание на участие пользователей в социальной коммерции. Какие психологические особенности людей определяют их онлайновое поведение при совершении покупок через сетевые сообщества? Ведь именно эти качества определяют успешность бизнеса в социальных сетях. Ответы на эти вопросы можно найти в материалах (www.briansolis.com), основанных на исследованиях Роберта Чалдини (Robert Cialdini).
Авторы выделяют несколько принципов, определяющих поведение пользователей:
- мнение толпы — люди склонны смотреть на то, что делают или сделали другие, чтобы преодолеть тревогу, связанную с принятием неверного решения (в данном случае речь идет о неверной покупке). По данным Briansolis, 81% покупателей спрашивают советов в социальных сетях о целесообразности приобретения того или иного товара;
- авторитеты — для покупателей важно обращение к авторитетам — специалистам в своей области. Неслучайно 77% онлайновых покупателей обращаются к обзорам профессионалов в соцсетях для принятия правильного решения о покупке;
- чем меньше, тем лучше — пользователи соцсетей, как и покупатели вообще, склонны придавать больший вес услугам, которые имеют ограниченный доступ. Именно поэтому фраза «количество товаров ограничено» звучит почти в каждой второй рекламе. Движимые опасением упустить выгоду, желанием принадлежать к элитной группе, пользователи сетей готовы включаться в сообщества, которые получат доступ к эксклюзивным предложениям. По данным Briansolis, 77% пользователей хотели получить эксклюзивное предложение по приобретению товара из ограниченной партии через Facebook;
- следуем за теми, кому доверяем — люди склонны иметь бизнес с теми, кому они симпатизируют, доверяют, и это особенно справедливо в социальных медиа. Люди склонны распространять информацию о выгодных сделках, интересных тенденциях на группу своего сетевого сообщества для упрочения степени доверия к собственной персоне и поднятия своего авторитета в группе. Почти 50% покупателей сделали покупку по совету, полученному из своего сообщества в соцсети.
- постоянство — сталкиваясь с неопределенностью, люди склонны минимизировать риски, обращаясь к проверенным решениям. Предложение купить товар нового бренда по меньшей цене часто не срабатывает именно в силу отмеченного паттерна в поведении покупателей. Доверие к брендам формирует паттерн новых покупок. Согласно материалам Briansolis, 62% онлайновых покупателей проявляют лояльность бренду в силу наличия положительного опыта онлайновых покупок;
- взаимопомощь — один из важнейших капиталов в социальной сети — это доброжелательность. Те, кто помогает друзьям в сообществе, создают запас доброжелательности к себе. Людям присуще желание поддерживать принцип баланса социальной справедливости и благодарить за услуги, даже если они и не запрашивали об услуге. Каждый месяц 25 млрд единиц контента «расшариваются» на Facebook.
 |
|
