Исходя из контекста
Как подбирать слова (рекомендации рекламодателям от Mail.Ru)
ыход
мирового экономического сообщества в виртуальную реальность сопровождался переносом
в информационное пространство привычных механизмов работы и управления рынком.
Однако, адаптируясь к условиям существования в онлайне, многие классические
принципы торговли и маркетинга приняли новые формы, которым зачастую сложно
найти аналоги в офлайне. Появились торговые точки, ориентированные на сетевую
потребительскую аудиторию, — Интернет-магазины, аукционы, биржи, B2B-площадки
и др. Были созданы специализированные системы по доставке продуктов покупателям,
широкий спрос нашли товары и услуги, которые не пользовались бы таким успехом
в традиционной торговой системе, — продажа информации, shareware-приложений,
офшорное программирование и т.д.
Особое, порой даже главенствующее место в коммерческих отношениях нового типа заняла реклама. На потенциальных покупателей обрушился шквал экспериментов по донесению информации о продукции через окна пользовательских браузеров. Думается, что изучение воздействия на струны души пользователей тех или иных Интернет-технологий, заставляющих что-то купить, посмотреть или прочитать, продолжится и в дальнейшем. Некоторые опыты оказались неудачными, так как используемые методы оказывали негативное воздействие на людей и давали обратный эффект, то есть отвращали потенциальных покупателей от продукции. К таковым можно отнести в первую очередь спам, всплывающие окна (известные также как pop-up) и, в какой-то степени, баннеры.
Однако были найдены и удачные решения, об одном из которых — а именно о контекстной рекламе — и пойдет речь в данной статье. Пользователь особо не противится (или, по крайней мере, терпимо относится) к рекламе на интересующего его тему. Таким образом, оставалось лишь свести друг с другом как можно больше заинтересованных пользователей (а значит, и потенциальных покупателей) и продавцов-рекламодателей, что и было сделано с помощью контекстной рекламы.
Дорога ложка к обеду
менно
этими словами можно охарактеризовать основную идею контекстной рекламы в Интернете.
Допустим, человек решил купить автомобиль определенной модели. Для того чтобы
подробнее узнать о достоинствах и недостатках, а также о цене и местах продажи
интересующей его марки, он заходит на поисковый сайт или на web-портал соответствующей
тематики, где делает запрос. В окне результатов поиска, наряду с интересующей
его информацией (или со ссылками — в случае с поисковиками), пользователь увидит
рекламные объявления фирм, продающих такие автомобили. Подобные сообщения содержат
контактную информацию или ссылку на сайт продавца.
В Интернете, где стоимость объявления (текста или баннера), как правило, оценивается по количеству его показов, контекстная реклама, появляющаяся только перед заинтересованными лицами, является достаточно экономичным и выгодным для рекламодателя вариантом.
Ее офлайновым аналогом можно с некоторой натяжкой назвать материалы, публикуемые на правах рекламы, и рекламу в специализированных изданиях. Однако тематическая направленность в онлайне отработана гораздо детальнее благодаря основным механизмам контекстной рекламы. Так, формируя свой заказ в поисковике или в системе Интернет-агентства, рекламодатель указывает ключевые слова, характеризующие продвигаемый им товар, услугу или сайт. В поисковике реклама появляется в том случае, когда пользователи ищут информацию по таким же словам. Если речь идет о тематических порталах, то система анализирует содержание каждой web-страницы сайта и при обнаружении ключевых слов вставляет туда рекламное объявление.
Разумеется, вследствие автоматизации данного процесса без курьезов не обходится. Так, противники контекстной рекламы часто приводят в пример случай, когда реклама об упаковке багажа была размещена в статье на сайте New York Times, рассказывающей ...об обнаруженном в чемодане трупе. Понятно, что проколы возможны всегда и везде, однако количество верных попаданий контекстной рекламы все же намного больше и напрямую связано с подборкой ключевых слов, к чему рекламодателям советуют относиться с предельным вниманием.
Недостатком контекстной рекламы является то, что рекламодателю нужно уделять ей внимание постоянно. Во-первых, ключевые слова приходится время от времени корректировать в связи с изменениями в самой фирме и в предпочтениях покупателей и, наконец, для эксперимента. При этом за каждую модификацию словарного набора рекламодателю приходится платить, так как различные слова оцениваются по-разному.
Во-вторых, большинство рекламных Интернет-агентств принимают оплату за контекстную рекламу по аукционной системе, то есть при совпадении ключевых слов у двух конкурентов, размещающих объявления через одну и ту же систему, выше будет располагаться реклама того из них, кто заплатит больше. Рекламодатели вынуждены отслеживать состояние таких торгов и своевременно повышать ставку, поскольку расположение объявления в списке играет большую роль. Согласно исследованию, проведенному организацией IAB (Interactive Advertising Bureau), размещение рекламы вверху списка результатов в целом (как для поисковиков, так и для тематических сайтов) повышает успешность показателей в среднем на 14%. Эффективность рекламы резко снижается, если она перемещается ниже. А объявлениям, расположенным на пятом и ниже местах, пользователи почти не уделяют внимания. Если контекстная реклама представляет собою не текст, а баннер, то в качестве лота выставляется уже не положение в списке, а частота появления.
Ну и, в-третьих, не исключена возможность «диверсии» со стороны конкурентов, которые могут многократно вводить поиск по ключевым словам и нажимать на объявление, чтобы быстро израсходовать оплаченные показы или клики.
Есть у контекстной рекламы и другие особенности. Например, она начинает работать практически сразу после заказа, однако и эффект ее краткосрочен. Разумеется, в зависимости от подбора ключевых слов и грамотного составления какое-то объявление может привлекать клиентов и более длительное время, однако снижение интереса все равно наступает сравнительно быстро. Если речь идет о продвижении сайта, то профессионалы рекомендуют ликвидировать недостатки контекстной рекламы поисковой оптимизацией, которая обеспечит ресурсу лидирующую строчку в результатах поиска, а следовательно, и приток целевых посетителей на гораздо больший срок. Однако оптимизация сайта — процесс трудоемкий и при серьезном подходе к делу достаточно дорогостоящий — он может обойтись даже дороже контекстной рекламы.
 |
|
Реклама разная нужна…
онтекстная
реклама различается по множеству признаков: виду агентства, месту показа, визуальной
форме, механизму реализации, воздействию на пользователя и т.д. Вид агентства,
как правило, определяет и место показа рекламы. Так, Интернет-агентства используют
свои партнерские связи и помещают объявления клиентов на нескольких ресурсах
— на дружественных поисковиках, тематических сайтах, крупных рекламных площадках.
По сути, агентства просто покупают показы (трафик) оптом и продают его в розницу,
аналогично — по показам или по кликам. Продажей рекламы занимаются и крупные
поисковики, владельцы которых считают свой ресурс достаточно популярным средством
нахождения информации в Сети и не намерены ограничиваться процентами от доходов
какого-либо агентства. Понятно, что правило «чем больше, тем лучше» справедливо
и здесь: чем больше количество сайтов, на которых вывешивается реклама от агентств,
тем активнее будет посещаться рекламируемый сайт. Однако есть и обратная сторона
медали: на рекламной площадке, куда агентство передает объявление, не всегда
проводится точный лингвистический анализ для вывода объявления на подходящей
для этого странице. Более того, иногда реклама просто определяется в один из
тематических разделов, от чего ее эффективность, разумеется, снижается. Реклама,
размещенная на поисковиках, от этого недостатка свободна. При этом необходимо
отметить, что поисковые ресурсы, решившиеся на независимый рекламный бизнес,
действительно имеют обширную потребительскую аудиторию, а клиент, отдавший предпочтение
сервису агентства, часто не может рассчитывать на такую аудиторию.
Основные способы донесения контекстной рекламы до потребителя уже упоминались — это баннеры (в том числе ненавистные большинству пользователей pop-up’ы) и текстовые объявления, обычно со ссылками, размещаемые возле или посреди текста, тематически связанного с рекламой. При этом текстовая форма рекламы пользуется значительно большей популярностью, нежели баннерная. В частности, на выставке Search Engine Strategies 2003 Conference & Expo были оглашены результаты сравнительного исследования эффективности двух сервисов Google: AdWords и AdSence, предоставляющих услуги по размещению рекламы соответственно в виде текста и баннеров. Последние оказывались мишенью для кликов в 14 раз реже, чем текстовые объявления, и при этом стоили на треть дороже. Существуют различные программы для повышения эффективности размещения рекламы: некоторые поисковики, например, показывают рекламу непосредственно в колонке с результатами поиска.
Системы по предоставлению контекстной рекламы могут работать различным образом. Так, программная модель eZula, ставшая классическим инструментом текстовой рекламы во всем мире, может проводить анализ содержания внутри web-страницы, а затем, при чтении пользователем этой страницы, преобразует встречающиеся ключевые слова в гиперссылки, направленные на сайт рекламодателя. Некоторые владельцы бесплатных почтовых служб анализируют содержание исходящих писем своих клиентов, вставляя подходящую рекламу в сообщения. Понятно, что подобный метод восторгов у пользователей не вызывает. Несмотря на то что в процессе поиска ключевых слов письма просматриваются роботом, эти действия более чем сомнительны с точки зрения невмешательства в частную жизнь пользователей, ведь перлюстрация остается таковой независимо от того, кто (или что) и с какой целью ее осуществляет. Кстати, именно данная процедура оказалась существенным недостатком недавно предложенного Google почтового сервиса Gmail, предоставляющего пользователям ящики в 1 Гбайт. За столь впечатляющий объем пользователям приходится расплачиваться разрешением помещать в их письма контекстную рекламу.
Следует отметить, что контекстная реклама уже перешла на следующий этап своего развития. Новый метод, правда, пока не получил широкого распространения, но это вполне может произойти в скором будущем, как только его эффективность станет очевидной. Речь идет о так называемом поведенческом таргетинге (behavioral targeting), суть которого заключается в показе пользователю рекламы, подборка которой осуществляется на основе анализа профиля, созданного на базе недавней онлайн-активности пользователя: просмотренных им web-страниц, введенных в поисковиках запросов, купленных в Интернет-магазинах товаров и т.д. Теоретически такие профили должны быть анонимными, то есть не содержать персональных данных об их источнике, но возникновение неприятного ощущения слежки, как и в случае с Gmail, не исключено. По этой причине поведенческий таргетинг также может встретить неприятие со стороны пользователей. Впрочем, вряд ли рекламные компании откажутся от столь лакомого кусочка, каковым является этот новый рынок, из-за щепетильности отдельных пользователей. Согласно исследованию eMarketer и The Wall Street Journal, в 2003 году при мировых доходах от продажи сетевой рекламы в 7,3 млрд. долл. на поведенческий таргетинг приходилось 275 млн. долл. (3,8%). В 2004 году общий объем рынка составил 9,1 млрд. долл., при этом доля таргетинга увеличилась до 6,9%, составив 627 млн. долл. По прогнозам на этот год, объем рынка достигнет 11,2 млрд. долл., а доля таргетинга будет составлять 8,3%, то есть 934 млн. долл.
|
|
Поле битвы — Рунет
русскоязычном Интернете основными игроками на рынке контекстной рекламы остаются
поисковик «Яндекс», работающий как самостоятельно, так и через агентство Index20
(www.index20.ru), и рекламная система «Бегун».
Кроме того, в меньших объемах данный сервис предоставляется поисковыми системами
Rambler (работает только через Index20), Mail.Ru, RORER и пр. Рассмотрим некоторые
из перечисленных систем подробнее.
Яндекс
Система предлагает два типовых варианта расположения рекламы — в середине страницы результатов поиска и в правом верхнем углу. Последнее размещение можно осуществить самостоятельно, используя систему «Яндекс.Директ» (direct.yandex.ru), которая была открыта 31 июля 2001 года и позиционируется как решение для малобюджетных фирм. Среди результатов поиска можно разместить как текст, так и баннер. Система распределения показов рекламы на «Яндексе» пропорциональная, то есть при наличии нескольких клиентов, купивших одни и те же слова, показы их рекламных блоков равномерно распределяются. Стоимость 1 тыс. показов составляет 40 долл., при этом форма объявления роли не играет.
В «Яндекс.Директ» все параметры объявления, то есть составление рекламного текста и подборку ключевых слов, клиент устанавливает в режиме самообслуживания. По одному и тому же запросу пользователя может быть выдано до пяти различных объявлений. В этом случае уже действует аукционная система продаж. Начальная цена клика равна 10 центам, однако каждый рекламодатель может указать свою сумму. Понятно, что чем больше он согласен заплатить, тем выше будет размещено его объявление. При этом инструменты по автоматизации управления ставками отсутствуют. Минимальный заказ здесь составляет 10 долл. Возможность регионального таргетинга предоставляется бесплатно.
Также «Яндекс» предлагает сервис контекстной рекламы для Интернет-магазинов в рамках проекта «Яндекс.Маркет» (market.yandex.ru), который представляет собой службу выбора товаров. Данные поступают на «Маркет» из базы данных магазинов-участников. После нажатия на предложение товара пользователь переходит на соответствующую страницу магазина с описанием данного товара. Контекстная реклама реализована в форме так называемого параллельного поиска. Товарные предложения магазинов показываются и при соответствующих запросах пользователя на основном «Яндексе». Оплата взимается за участие в системе в целом и составляет 0,1 долл. за клик для объявлений по всем товарам, кроме категории «Книги», для которой тариф в два раза ниже. Минимальная стоимость участия — 1 долл. в день. При этом система продаж также является аукционной, то есть за приоритетное размещение объявления можно доплатить. Минимальная ставка приоритетного размещения составляет 15 центов за клик. Можно выбрать ставку кратную 5 центам. Максимальная ставка ограничена 40 центами.
Бегун
О популярности данной системы свидетельствует тот факт, что уже были эмитированы специальные карты для оплаты предоставляемых ею услуг, а это для индустрии Интернет-рекламы — большая редкость. «Бегун» предлагает размещение контекстной рекламы на нескольких популярных площадках Рунета, в том числе на Aport.ru, Mail.Ru, Subscribe.Ru, «Известия», KM.ru, Lycos.Ru. В качестве рекламного блока можно использовать баннеры четырех типов и текст. Объявление, как и в «Директе», клиент вводит самостоятельно. Система оплаты целиком выстроена на аукционной основе и взимается по кликам. Минимальная ставка составляет 10 центов. При этом есть возможность автоматического управления ставками, при котором рекламодатель может задать предельное значение. Пока ставка не достигнет данного лимита, она автоматически повышается до ставки конкурента плюс 1 цент.
Особое внимание в «Бегуне» уделено инструментам по работе со статистикой, благодаря которым клиент может получить информацию о количестве, времени и URL переходов и классифицировать полученные данные по площадкам, времени или объявлениям. Предусматривается создание отчета по рекламной кампании и экспорт информации в Excel. Однако есть и менее приятные нюансы. Например, региональный и повременной таргетинг в системе отсутствуют, а некоторые другие возможности (таргетинг по виду трафика: поисковый/непоисковый, ограничения по срокам кампании, по количеству переходов в день и по затратам) доступны лишь на платной основе — 25 долл. ежемесячно.
Одним из залогов успеха «Бегуна» является наличие партнерской программы. Агент зарабатывает 10%, но не более 50 долл. от затрат рекламодателя, если тот попадает в систему через ссылку, расположенную на агентском сайте, и проходит регистрацию. Заработанные таким образом средства можно потратить на рекламу в том же «Бегуне» или обратить в наличные. Для частных лиц предусмотрен перевод средств на счет в Webmoney; организациям предлагается перечисление на банковский счет. Деньги выплачиваются после накопления 50 долл.
«Бегун» предоставляет и два сервиса на абонентской основе — профессиональный и аналитический пакеты. В первом случае основные функции дополнены возможностью настройки автоматических торгов, благодаря которой объявление может оставаться на одной и той же позиции независимо от действий конкурентов, а также применением стоп-слов, при вводе которых вместе с ключевыми словами рекламный блок не отображается. Стоит упомянуть, что Mail.Ru, например, организует работу со стоп-словами бесплатно; там достаточно лишь поставить знак «-» перед необходимым словом. Абонентская плата за пользование профессиональным пакетом составляет 25 долл. в месяц. Подписчик аналитического пакета ежемесячно получает отчет с графиками и таблицами, где анализируется ход его рекламной кампании. По сути, это сравнимо с принятием на работу специалиста по рекламе, однако обходится дешевле — 99 долл. в месяц.
RORER
Все большей популярностью у Интернет-рекламодателей пользуется система RORER. Среди поддерживаемых ею типов рекламных блоков с фиксированным размером 240Ѕ400 пикселов — графические баннеры, анимационные и интерактивные Flash-баннеры. На индивидуальной основе рекламодатель может разместить здесь интерактивный HTML-блок или мини-страницу своего сайта. При изучении содержания и определения тематики web-страницы рекламной площадки система RORER использует ключевые слова для уточнения контекста с учетом неслучайных совпадений в значимой части документа. Введение рекламных блоков и управление соответствующей деятельностью также осуществляется рекламодателем самостоятельно. Оплата в системе производится по показам. Базовая стоимость — 20 долл. за тысячу показов с минимальным контрактом в 100 долл. С 500 долл. начинаются скидки. Таргетинг платный — за него взимается комиссия. Уточнение по ключевым словам обойдется в 50%, географический таргетинг — в 50%, ограничение по времени суток — в 10%.
Rambler
Поисковик Rambler предлагает весьма развернутую тарифную сетку по типу, размеру и месту размещения рекламных блоков по цене от 15 до 120 долл. за 1000 показов. Кроме того, предлагается размещение блока на всех страницах с результатами поиска, свободных от других объявлений. Это обойдется в 5 долл. за 1000 показов.
Mail.Ru
Завершает наш обзор служба рекламы поисковика Mail.Ru, предоставляющая услуги по размещению двух типов баннеров 468Ѕ60 и 200Ѕ300 пикселов, которые обойдутся соответственно в 30 и 60 долл. за 1000 показов. Аукционная система отсутствует, и показы баннеров всех участников распределяются равномерно. За географический таргетинг на Москву и Московскую область рекламодателю придется заплатить комиссию 50%; ориентация на остальные регионы обойдется в 5 раз дешевле.
Как подбирать слова (рекомендации рекламодателям от Mail.Ru)Используйте в качестве ключевого слова предоставляемый товар или услугу, а также подберите:
|
||
Понятно, что контекстную рекламу в русскоязычном Интернете предоставляет гораздо большее число компаний. Вполне возможно, что в скором времени в этой сфере выявятся новые лидеры рынка. Согласно некоторым оценкам, ежемесячный оборот контекстной рекламы в Рунете уже составляет более 0,5 млн. долл. и постоянно растет. Однако при этом большинство продаж в 2003 году пришлось на «Яндекс» с месячным оборотом около 400 тыс. долл., а почти все остальное — на систему «Бегун», которой досталось 150 тыс. долл. в месяц. Может статься, что «пирог» российской контекстной рекламы все же вырастет до таких размеров, что этим двоим, пусть и крупным «едокам», его будет просто не осилить.
